广告圈打拼 24 载不惧清零，他放下过往积累的经典广告转战鹅厂
文字:鬼鬼（imlight2015）
来源:广告常识（adernous）
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我的第一任文案指导，为了提升我识别好广告的眼力，曾经组过一个由圈内好友组成的邮件广告分享小组，后来成为我的第二任文案指导的一个湾湾才女，特有意思，第一次分享，她分享的不是品牌广告，而是下面这则广告公司的招聘广告：
带我去
一万呎深的海我叫刘小豪，来大卫一年了，最近心情起伏很大，
因为前一阵子阿灿拿到了万宝龙钢笔，
上面刻着『DAVID 007』。只有在戴维的人才知道，
阿灿为什么伟大。因为在戴维，如果你比稿胜利，
「邓舍」就会颁给你一笔海豚奖金，还有一张海豚奖状，
集满六张海豚奖状，就能换到一支刻有戴维名字和序号
的万宝龙钢笔。为么要叫海豚奖金，我也不了，
好像是「邓舍」看了本海豚式管理的书，大意是说，
当海豚有好表现的时候，要立刻赏牠一条鱼吃，
他下次就会跳得更高更漂亮。
虽然「邓舍」把我们当海豚看有点令人泄气，
不过不用等到年终，立刻有甜头吃大家都很满意。
那天以后，阿灿就再没跟我借过削铅笔机了。他带着那支『DAVID 007』进出会议，提起案来都铿锵有力。
我想这就是我要的荣耀吧！
我握着有别人咬痕的公司铅笔，默默写下『DAVID 008』
为此，我常往阿铠房间跑报名比稿。得到的答案却是：
「客户说戴维作的广告都很卖，不用比，就我们做了！」
受到业界的肯定，「邓舍」很开心，我则是难过到爆。
不过，皇天不负有心人，最近我终于参加了一个大比稿，而且，赢了。我拿到生平第一张的海豚奖状，
那瞬间，六分之一的万宝龙在我脑中一闪而过。
是的，我想远离平凡拥挤的陆地，
我忽地想起，广告的境界到底要做到哪一天哪一年呢？
那个无边无界的蓝海，又是怎样的风景呢？
我不知道，我真的不知道。我只喜欢在大卫作广告。
我没有腮，没有喘息，我跟着一群人鱼海豚，一步步往最深层的海底探去。
我是大卫/27620660北市南京东路五段一号六楼
“这则广告，看了让我起鸡皮疙瘩，心里咯噔一下”。我永远不会忘记第二任文案指导在邮件里写下的这句分享评论。
台湾我是大卫的这则招聘，从职员的个人视角，写出了对作出好广告的纯粹向往，也透过获得刻有大卫·奥格威名字的万宝龙钢笔的小故事。将在我是大卫做广告的荣耀感和幸福感诚实的证言出来。
尤其是这句：我只喜欢在大卫作广告。幸福的甜蜜里，是带一点点骄傲的。
话回正题，我是大卫的这则招聘广告里的“阿铠”就是我们今天文章的主角：
王 彦 铠。
人送外号铠爷的王彦铠，在我是大卫服务了八年，离开前他已任至执行创意总监，而也是在这间奥美集团旗下的公司，王彦铠创作出了无数暖心、幽默的广告。
王彦铠经典作品-张君雅小妹妹TVC
不要纠结台湾大叔的用词，我只是觉得它比爷的称号更亲切，听上去更像是在讲隔壁老王家的事。（额……反正他没有关注我的号，不会有事的。万一看到了呢？会不会找我去喝茶？哈哈哈，我的被迫害妄想症又来了）
先来鉴赏下这位台湾大叔的宽厚臂弯，上图：
（图片来自王彦铠的博客YAMIMAMA的头图）
不好意思，上错了，这是铠爷六个月的处女秀，还看不出来臂弯。
（图片来自王彦铠的微博@鮭魚溯河）
有那么点臂弯了，但是手的位置……我知道你们受到了艺术的严重干扰，让我冷静0.01秒，扔你一打纯正的臂弯皂片。
旅行到歪果仁庄园的王彦铠
腰带抢镜的王彦铠
喜欢历史，喜欢看墓地的王彦铠
有点学者气的王彦铠
很老师行头的王彦铠
所有媒体默认照的王彦铠
当年台湾广告公司招聘，以意识形态的前卫观点式为风潮，而我是大卫用细腻的故事创造了另一种感动打法，而这系列的经典招聘，背后都有同一个指导——王彦铠。
我们家，有病
“玛姬，要出门嘛……”小AE叫着她老板。“等一下，我肚子疼。”玛姬边说边往厕所去。“阿鈡嘞？”玛姬比比男肩，小AE无奈地摇摇头。
这是我们家要出门比稿的前三十分钟，在厕所里的人比在门口等的人多。搞不懂这些身经百战的老屁股们，不就是个比稿吗？是大肠激躁症，不是紧张，他们会理直气壮地告诉你。这么专业喔？上网查一下，肠燥症意指肠道功能的突发改变，如胀气、腹泻和便秘，是一种自律性的压迫症，临床发现，患者多有完美性格，长期以来肠燥症比较是精神而非生理的问题。搞了半天，原来是完美主义性格作祟。我们出去打仗，鲜少不凯旋而归。可不止为什么，越是胸有成竹、越是胜券在握，我们的大肠就越脆弱。看他们在客户面前长袖善舞，成功控制整个场面，很难想象三十分钟前，他们根本控制不了自己的大肠。
全公司40个人，三分之一的人有肠燥症，再加上即将加入我们的白蒂新员工，新办公室男女生各只有两间新厕所……看来我们的新家会很热闹。
我是大卫新址/南京东路5段一号6楼。6月1日入驻大典，欢迎你来吃喝拉撒。
我们不靠富爸爸
我们的新家，什么都是旧的，只有地址是新的，帮忙打扫的阿桑忍不住说：“第一次看人搬家，清出来的垃圾这么少。”
是的，我们家的每一块裱板，至少要贴过20遍才丢；内都邮件袋，务必写满60个收件人才回收，每一部电脑会乖乖在下班后关机睡觉，更别说纸印双面废纸回收。神的是，白蒂来的伙伴，各个会在会议结束后顺手熄灯，这跟我们家实在很合很合。你可能不相信，我们连会议室的786块塑胶地垫也都一一拆走。以及省下88万的地砖铺设费，换来丑丑的地板，更别说132片隔板与278支灯管的再利用。不爽的人只能在心里干说，老板在公司大会说，光装潢费，足以吃掉1个3000万的用户，仔细算算，这笔账没理由让客户摊。办公室可以丑，但经营客户的良心一定得漂亮。
新家坪数还比旧家小了五坪，不景气凡事就得过得去。我们很自豪的是，公司的客户九成以上全是靠我们比稿挣来的。作为家族集团里二房的小孩，我们从不指望祖产供养。所以，气节富有什么都有。未来的新家虽然挤了点，但肯定温暖。
我们是大卫新址/南京路5段1号6楼。6月1日入驻大典，家“丑”但我们乐意外扬。
一、白兰氏
我是大卫的八年，服务白兰氏是王彦铠的重头戏之一，白兰氏的作品，记录了他各式各样的创意手法。
有以一坨鸟屎作为符号，引出问题，带出产品的：
你必须更强壮！禽流感，卷土重来
You have to be stronger! Bird flu, it’s back.
有以零代整的以小见大：
窈窕地……连倩影也水水的
窈窕女生，走路有风
有拟物的类比：
顾好你的关节
膝盖的问题，钙不负责
人人都明白对症下药，头痛医头脚痛医脚。但很多人还不知道：关节痛交给钙，一辈子也不会好。早晚一杯牛奶，骨骼只会更坚强。有效润滑关节，你需要白兰氏葡萄糖胺。
有卖点的嫁接：
岁月不会善待关节，定时保养才能KEEP WALKING!
身子骨要灵活 就要随时下功夫
有前后对比的证言：
Last week（上周）
This week （这周）
活化骨骼，每天两颗一周见效
白兰氏钙锭
你懒得动
你不爱动
你忙得没时间动
久坐不动……有一天你会真的不动
有戏剧般的夸张：
有些痛，神也帮不了你
白兰氏 关节锭
有拟声的双关促销：
喝
喝
喝
喝
白兰氏鸡精
有长文案的深情劝诱：
你强、他就强
你
是宝宝食物的唯一来源
因此你的体质
将左右著他未来的体质
你一百
宝宝吃进去的就是一百
没有一样东西胜过母乳
均衡摄取每一种营养
周全照顾你自己
你强他就强
造物主总有些作品叫人惊奇，这也是为什么我们要做更浓的蚬精。
让人惊叹的不是蚬，而是蚬里的肝醣。肝醣，扮演者决胜时刻的重要角色。若你是王建民，它就是仲卡球；若你是拳王阿里，它就是蝴蝶步；若你是郭靖，那它肯定就是你的降龙十八掌。作用是供给人体活力，在重要时刻防御力不从心。在大鱼吃小鱼的骚乱下让你迅速抽身，当机会敲门时助你鱼跃龙门。胆敢左右大局的珍贵肝脏，以分布来看，动物体内都有；以含量来判，规则是万物之王；既然肝醣如此重要，更浓的蚬精，你的身体要不要？
自然界总有些力量叫人惊叹，这也是为什么我们要做更浓的蚬精。
有一天蚬精问上帝，为何大家都要吃我。上帝说，因为你含有大量的肝醣，它供给细胞活力以及更可贵的——生命力。蚬生气地问，既然我如此厉害，为何不把我造得更大些，上帝说，那你岂不是天下无敌了。故事到此你该明白，为何我们不惜成本要做更浓的蚬精，百米记录保持人班迪生曾说，如果人体拥有无限的肝醣，那么跑进9秒内，将轻而易举。肝醣的力量就是这么神奇，别说上帝没告诉你，百科全书绝对查得到！
眼皮感觉千斤重？
如果不是胡适的眼疾病，那大概属于有眼无珠症候群，通常发生在工作一望无际之时，全靠挤眉弄眼来恢复意志，后遗症是老板的横眉竖眼，对手的眉开眼笑，和回家后老婆的相见恨晚。当目*给*仔肉糊着，就要喝白兰氏蚬精，让你双眼如炬充满活力，让人刮目相看。白兰氏旭沛蚬精。
这里只放了平面部分，但足见功力，他和白兰氏早已超越了甲乙方的关系，他们像一对信赖彼此的夫妻。
2010年7月，在台湾广告圈工作了18年的王彦铠转投上海阳狮时，白兰氏毫不犹豫的从台湾追到了大陆，以继续这亲密无间的合作。
服务同一个客户久了，要出新就越难，审美疲劳也易出现，而王彦铠和白兰氏相互间的信赖，早就度过了七年之痒，信任与时俱增，铠爷2013年的一条微博颇能说明：
王彦铠没有让白兰氏失望，进入阳狮时代的白兰氏，创意水准一路向前，2012年的微电影《恶作剧》是一个峰值代表。
白兰氏微电影《恶作剧》
这支由李大仁妹妹扮演者孟耿如出演的微电影，一举夺得当年中国长城广告奖影视金奖，唯一的影视金奖。片子的导演是华语广告圈人尽皆知的罗景壬。是的，New balance 110周年#每一步都算数#，豆瓣首支广告片#我们的精神角落#，金士顿经典感人广告#记忆月台#等等都是罗的手笔。
将自由基这么一个难懂的化学术语，物化成一个爱恶作剧的顽皮小孩，广告一下就没了理解障碍，直接到了人群，即便是目不识丁的人，看完也懂氧化和抗氧化是怎么回事，也会因为害怕老化的可怖后果而有所行动。
二、公益广告
把故事讲得通透、生活化，一直是王彦铠的强项，即使是做公益广告，他都像和你拉家常，聊着聊着就把你的情绪调动起来了。
集体掏空花东的时代来了！
借用你3秒钟问个问题？“你赞成兴建苏花高速公路吗？”
如果你能多给几秒钟，让我告诉你一些事实：在立法院，委员不分蓝绿破天荒大团结，一致通过苏花高兴建。借用哈姆雷特的一句台词：“这事必有蹊跷！”如果提示你整个工程需要936亿台币，你大概会有不好的预感。上网搜索“工程回扣”或是“建设当政绩”，则能让你豁然开朗。不必上网就能知道的是：砂石业者，工程商肯定是笑得高举双手。
也许，你对于金钱、利益纠葛感到唾弃，却选择投下赞成票。只因这样去花莲旅游更方便。于心不忍地对你说，因为绝大部分的路段都在洞穴中，你将错过壮观的大鲁阁公元，世界知名的清水断崖，终于闯出洞穴来到风光明媚的花莲，见到的却是车水马龙的台北。
百万年形成的花东生态美景，十年内都将成泡影。每年观光人口从十万次暴增至二百万人次。接踵而至的是山坡的开发，政商联手炒作地皮。
一个被过度挤兑的花东。试想，掏尽之后，他还剩下什么？如果你想留住花东的美景，请在背面留下你和亲友的签名或上网参与连署。
我们这一刻的声音，将为花东的美景写下决定性的历史。
反苏花高学术文教团体联盟
http://noway.tw-npo.org
赞成开挖苏花高的请举手！
是的，砂石业者举手，大财团举手，炒地皮的举手，劣质旅游社举手，酒店公园举手，山坡地开发业者举手，流动摊贩举手，杉林砍伐业者举手，游乐场业者举手……936亿的庞大商机，让有利可图的奸商无不举双手赞成，但身为游客的你，得到的会是什么？
首先，你将得到一段四十分钟幽闭隧道的地心之旅，等车开出来你已经错过清水断崖的世界美景。再来，你将得到飙高的“污染源指数”与“二氧化碳排放量”、以及施工期间每三十秒就有一台高污染的渣土卡车驶出。当然，你还会得到一条通过17个“环境敏感区位”造成严重土石流和大量塌方危险的高速公路。最后最后，本有申请世界遗产资格的太鲁阁峡谷将永远丧失角逐权利。
试想，在你迅速以一个班小时的时间到达花东之后，你得到的可能是走马看花、成堆的垃圾，人山人海的车辆堵塞和自然资源的瞬间消耗。请问这是你想要的吗？
936亿，可以为花东做很多伟大的事，但毁花东，只需政府的错误决定，一次。
反苏花高学术文教团体联盟
http://noway.tw-npo.org
把故事讲得幽默，是他的另一个强项。
在为华歌尔拍的一支广告片，将创意瞄准模特拍摄时跟导演的沟通场景，整条片子就像是一个花絮，在模特和导演的一问一答中进行完，我是看一遍笑一遍。注意每一帧的台词。（视频链接：http://show.adkungfu.com/production-10914.html）
还有把5″TVC做成俏皮对话篇的平面广告：
如果你有够细心，就会发现，王彦铠在阳狮六年，从上海办公室的创意合伙人，到成为上海和广州两地的执行创意总监，是王懿行2008年离任阳狮中国区执行创意总监后的实力接棒选手。
在台湾广告圈，王彦铠的地位毋庸质疑，他为3M魔布强效拖把创作的“一把抵两把，何需玛丽亚”不仅斩获第14届台湾流行广告语金句奖，更是少有的被编入台湾大学国文教材的广告作品。
在大陆，他用了6年，为阳狮拿下包括戛纳、金铅笔、ADFEST、中国艾菲奖、中国长城奖、4A金印奖在内的二十余个奖项。
和不少优秀广告一样，王彦铠做广告也产生了不少副作用，比如先后写了《坐火车的抹香鲸》《静止在，旅途中》《咖啡馆里的交换故事》等三本书。
《坐火车的抹香鲸》的文字作者
《静止在，旅途中》的文字作者
参与《咖啡馆里的交换故事》的撰写
其中，他和他的徒弟江其骏，一文一画合作的《坐火车的抹香鲸》更是获得德国书艺基金会颁发的2013年世界最美书籍银牌奖。
更有意思的是，这本书起源于2000年，王彦铠给7-11做的一个旅游活动的企划。
简单来说，这是一本因广告调研而来的书，前后历时10年，图文配，以广告人的视角给你写了70多篇游记。散文笔触，文字细腻，网上卖的地方少，可能很多书迷都光听传说，没见到真身，我手上刚好有一本，拍了一篇完整的，你感受下，全书都是这种一篇讲清地方亮点的游记风。
作品是广告人生活的一面镜子，这么能说故事的广告，生活中是一个怎样的boy呢？客官您问得好。
生活中的王彦铠，是一个直言不讳、性情直率、不吐不快、自带段子的耿直boy。
看到不合他三观的广告，他忍不住要说上几句：
吃个饭、开个会……随时随地都能记录成一个个段子：
……还有好几百条，不宜全搬，且上铠爷的微博，直接翻到2013年参观，好多内涵。
移动互联网崛起的这些年，广告人流向互联网企业的案例渐成风潮，今年5月，在广告圈打拼了24年的王彦铠，也加入了这个转换大潮，成为了鹅厂的一员。
（facebook的简介更新）
就做广告这件事儿来说，从业资龄比鹅厂历史还久的王彦铠，当之无愧的是鹅厂目前最会做广告的人，尽管我们吃瓜群众还搞不懂腾讯CDG集团市场部是神马神秘组织，也许不久的将来，铠爷的作品会告诉我们答案吧。
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