DDB创始人伯恩巴克从6个方面告诉你，如何创作牛逼的广告作品！

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举报 2016-08-18

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来源：营销创意官（微信号：topcxo）
原标题：致敬DDB传奇创始人伯恩巴克！六方面的big idea 让你创意不断！

DDB 这三个字母分别为三位创始人 Ned Doyle、Maxwell Dane 和 Bill Bernbach 的英文名首字母。

今天是 DDB 传奇广告人 Bill Bernbach 105 周岁生日，为纪念这位对广告界影响深远的伟大思想者，我们谨以此文来表达对 Bill Bernbach 最崇高的敬意。

1911 年 8 月 13 日，Bill Bernbach 出生在纽约市布鲁克林。他在纽约公立中学上学，之后进入纽约大学主修文学，他还兼学了音乐、商业、管理等。

1933 年，Bill Bernbach 获得文学学士学位。良好的现代化教育和宽松的家庭环境，再加上他出色的文学功底，使他在广告业一直保持着非凡的优雅气度。

1939 年，Bill Bernbach 加入威因特劳博广告公司，找到了第一份真正的广告工作。在那里他进一步坚定了广告的艺术风格，并与公司老板结下了深厚的友谊。二战期间服完兵役后，他来到格雷广告公司当文案撰稿人，很快就升到创意副总监的位置。

1949 年，他与道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）共同创办 DDB 广告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美广告公司），Bill Bernbach 任总经理。虽然他排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只不过是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。

事实上，从 DDB 公司创立之日起，Bill Bernbach 就直接创作了大量在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，DDB 迅速跻身于美国最大广告公司之列。为什么许多成功的广告人常常眷顾伯恩巴克？为什么他的广告智慧因久常新？也许从以下六点使你有所顿悟。

1.创意的重要性

抄袭等于自杀。
做安全稿是最危险的，因为一个人们曾经见过的IDEA是不会给人强烈的撞击的。
枯燥乏味的广告不能帮你卖出东西，与产品毫无关系的“聪明之作”也不能。
正确有效的创意，必须能以更少的钱缔造出惊人的销售业绩。正确有效的创意，可以是你的主张跳出“一言堂”的泥淖，并且说服人们接受它，相信它，购买它。
除非人们相信，否则真理就不是真理。如果他们不知道你在说什么，他们不可能相信你；如果他们不注意听，他们不可能知道你在说什么；如果你让人觉得无趣，他们不可能注意听；而且，除非你说的东西新鲜、前所未闻、有想象力，否则你不可能有趣。

2.创意的来源

你必须和你的产品一起生活，热爱它渗入它，把它放在你的心里。事实上，如果你无法精炼成一个目标，一个主题，你就不可能有创意。
魅力来自产品本身。

3.创意的前提

不管你的创意有多好，你不能帮产品创造一个本身所没有的优点。如果你这么做了，那也只是一种诡计罢了，而且它很快就会失去效用。
广告不能创造产品优点，它只能传达它。

4.创意的表达

合乎逻辑的诉求，并不能保证它有效。
一个意念可以变成神奇，也可以化作尘埃，关键在于你用什么才艺来擦拭它。
关于创意沟通，你可以采取两种态度：一种是冷静的推理，一种是温暖的人性。
打动人心的，不应只是“说什么”，更应是“怎么说”。
光有独特的销售主张是不够的，如果没有独特的销售才艺，就很容易夭折。
一个不能有效沟通的好创意和没有创意没有什么不同。

5.创意的目的

所有运用大众媒体的专业人员都是社会的“塑造者”，我们可以让社会粗俗，我们可以让社会物欲横流，当然，我们也可以帮助社会提升到更高层次。
我们的工作是为广告主销售商品，而不是我们自己，我们的工作是要砍掉那些使我们自己比商品更耀眼的小聪明，我们的工作是要简化商品讯息，并且剪除所有毫不相干的会覆盖商品的杂草。

6.创意人的价值

耀眼的创意是我们傲人的资产，而这也正是我最担心会失去的。我不要学院派，我不要科学家，我不要只想把事情做对的人，我要那种能激发新事物诞生的人。
真正的巨人通常是诗人，他具有从事实跳入想象及创意领域的本能。
你可以用一些奇奇怪怪（与商品毫无关系）的诡计，来吸引人们注意你。但是，你不要指望他们会喜欢你。
你必须相信你的产品„„你必须相信你的工作，因为一旦如此，你惶惶然去做和别人不一样的、比别人更有趣的、更聪明的稿子，而这些遂变成你做广告的唯一目标，却忘了你还有产品要卖。
我们不单做有个性的广告，我们不单做短文案的广告，我们不但做长文案的广告，或任何特殊形式的广告。我们做的是以新鲜而有原创力的创意使产品的优势令人记忆深刻的广告。关于广告，我们没有公式。

Bill Bernbach 赋予了创意地位，让广告行业受人尊重。

没有一个广告人会忘记这位广告大师，而致敬大师的最好方式就是让经典永流。

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