![我们和奥美台湾聊了聊[多喝水] ，每个创意背后都是大写的「酷」](https://file.digitaling.com/images/common/loadimg.gif "我们和奥美台湾聊了聊[多喝水] ，每个创意背后都是大写的「酷」")
采访/撰稿：Choco & Chloe
数英网 DIGITALING 原创文章，转载请遵守底部规范。
5月31日，下午 16:13 分
当一切准备就绪，我们拨通了对岸的电话，“Hello~大家好”电话那头热情的宝岛式问候让氛围一下轻松起来，悬在半空的心终于踏实。
这一次，数英网特别采访到来自奥美台湾的金牌团队，他们为台湾多喝水品牌进行了长达 20 年的营销传播服务，此次邀请到的采访对象有三位，分别是：
Zoe 庄若芸 Business Director 业务执行长
阿力 许力心 Copywriter 文案
Ellie 陈昱安 Associate Account Director 副业务总监
我们与她们聊了聊多喝水品牌背后的营销策略和逻辑思考，还有那些创意好玩的战役。
这个让你“多喝水没事，没事多喝水”的品牌
创建于 1996 年 7 月 23 日的多喝水，从产品名字、包装、字体到品牌传播均由客户与奥美台湾一起打造。可以信心满满地说，多喝水多年来位居台湾地区瓶装水市场领导之位。
与多喝水的初次见面在 2015 年的活动战役《多喝水语言教室》上，好奇它为什么不说说水质，却在这里一本正经教你学语言，seriously？其实，看似天马行空的背后，却包含着深刻的品牌定位、价值、营销策略和创意逻辑。
诞生之初，市场同类品牌都在主打水质卖点，那时多喝水决定反其道而行 —— 从理性的对立面出发，选择感性营销。这么一个决定，坚持了 20 年，从未改变。你一定疑惑那水质不聊了吗，消费者不关心吗，不用担心，多喝水所塑造的独特品牌风格，事实证明，它已经成功了。
Q：关于多喝水的品牌定位，目标人群，以及对每次营销战役的基本思考是怎样的？
A：多喝水的目标消费者为：15~23 岁的高中、大学生，他们会在便利店买水。
品牌 Slogan：多喝水沒事，沒事多喝水。
调性：一直以来对高中生、大学生对话，所以是酷酷的，有态度的。
多喝水的每一个战役都会背负一个准则和理想去进行传播，告诉这群年轻人：不管世界发生什么，多喝水会一直在你旁边支持你，做你想要做的，做你自己。
我们常和客户说，我们做品牌，而不是产品。当真正在做品牌塑造的时候，消费者就会对你偏心。所以，我们会在品牌价值和消费者的价值观中找到一个链接点，每一次的战役我们就从感性出发。
Q：如何去发现消费者的价值观？
A：多喝水的消费者和普通快消品不一样，不需研究消费者的使用习惯，更需要做的是聆听消费者的心声。每一次的战役我们有使命感：为年轻人发声，或者成为他们发声的一个平台。这个使命是有任务的，这个任务的准确度就来自于消费者调查（人们怎么想，我们怎么进行社会观察），找到人们的痛点，进行回应。最后，用消费者调查去验证客户提出的课题和传播的创意连接点是否正确。
多喝水历年大型活动战役盘点
若你的大脑系统只感知到了多喝水无厘头的表面，说实话，会有些可惜。在每一个多喝水的创意背后，都有着一个可能让你惊喜到连声感叹还可以这么玩的“套路”。
所以接下来为大家盘点从 2007 年至 2016 年的品牌案例，作为行业的良心学习范本，由奥美台湾官方验证，数英网独家出品，纯正有机无添加，饱足你的求知欲。
2007 年 —— 角色交流协会
我们洞察到：平淡的生活很无聊，因此年轻人都在玩 online game。但其实他们本质上很渴望和另一个人交流的，因此策划了角色交流协会，让不同的人可以尝试和别人的身份对调。
TVC slogan：做自己太無聊？
让两个想交换身份的人交换身份，在活动战役落地的时候，真的让两个人交换身份。比如调酒师和教师，猪肉贩和名模…线上线下有一个贯穿。
2008 年 —— 水超人 第一波
喝水，喝出了一个水超人。
从 2008 年开始，在经济社会状况不景气的背景下，多喝水针对消费者调查“如果有能力改变，你想要什么改变？”进行发问。
我们洞察到：大部分消费者的回答前三项都是希望生活更丰富、更有趣、希望变漂亮等等。但发现到第四五个选项的时候，所有人都是“我希望这个世界更美好，有更多的正能量”。于是有了 —— 每个人都有一个英雄梦，如果今天你成为这个英雄了，你就有能量去改变。
因此，多喝水创立了“水超人”这一人物形象，每一个人都可以是英雄或超人，同时将它纳入为品牌资产的一部分，在品牌需要之时现身说法。
第一波活动战役：连续 15 天做 15 件好事，养老院陪伴老人、海滩捡垃圾……鼓励消费者做好事很简单，大家一起来。
2009 年【音乐营销】 —— 水超人专辑 第二波
我们洞察到：基于上一年的传播效果很好，思考年轻人喜欢的元素，将做好事和音乐相结合，带动消费者传播更多的正能量。
活动战役：水超人推出了专辑，当消费者购买专辑时，收益会捐助给需要的小朋友。
这一年行销公司变成了唱片公司，所有广告变成了音乐 MV，宣传平面变成了演唱会的海报。
2010年【音乐营销】 —— 水超人·爱很大 巡回大篷车 第三波
活动战役：传播最老套的“爱” —— 打造了一个巡回全台湾省的收音车，邀请当地不同的人合唱，最后录制一张专辑发行出去。
2011 年【电影营销】 —— 多喝水 15 周年 生日庆会
活动战役：15 影展 - 「不管我們幾歲，永遠都要活得像 15 歲」。
邀请到 4 位不同领域的导演，将不同人 15 岁的故事拍成电影。展示 15 岁的勇敢、纯真和无惧。提炼了 15 个品牌关键字。
聊到这里的时候，我们按耐不住有些澎湃的心情，好嘛，做了音乐专辑，又拍了 MV，为庆生而拍了电影！这种带给消费者畅所欲言的创意惊喜，就好像到游乐场把没玩过的设施轮番玩一圈般的酣畅淋漓。那么，接下来呢？
2012、2013 年 —— 找个理由多喝水
背景：当一个品牌成长到一定程度的时候，销售量就会趋缓。这时，品牌方希望以增加销售为目的，那么传播的任务就要提倡大家多喝水。对于多喝水大家都认知的事情，只有让这个理由变得更有趣。
我们洞察到：寻找年轻人心里微小的痛点。每天都在喝水，灵感都来源于生活里的探索，每个看似无厘头的歪理都是有理由的。
2015 年 —— 找个理由多喝水，[多喝水]语言教室
背景：当时品牌方希望学生在暑假的时候有一些事情做，那么做什么事情，会和水有联系？
我们洞察到：有赖于品牌命名，其实多喝水在感冒高峰期会被提到，从小父母也会说“多喝水”，就好像说“吃饱没”。一句很口语化的关心，就好像“我爱你”一样，各国人民都可以说。所以，希望为消费者创作一个动机，去很好地学语言。
2016 年【色彩营销】 —— 多喝水 20 周年 #白色主张#
我们洞察到：20 周年，同样是观察到社会所处的状态。我们发现：年轻人有感于偏见所造成的社会动荡不安，同时内心有着对“没有偏见”社会的追求。
于是，多喝水在 20 周年希望给年轻人力量，支持年轻人的价值观。在聊到今年白色主张的大型战役时，创意负责人阿力为我们详述了战役的策略与创意。
创意概念
1、20 年不变的白色瓶标，雷打不动的坚持。白色是消费者对多喝水品牌的第一品牌印象。在色彩学里，白色代表无暇的、没有特定主张、没有偏颇、自由的、包容的、平等的，由此延伸出一脉相承的#白色主张#。
2、我们听到了大家的声音，其实，年轻人或大人都希望这个世界没有歧视，没有偏见。从色彩意象上来说，世界本来就是白色的。
创作脚本解读
1、在一个普通的场景下，创作出一个不寻常的画面，用水泼去所有色彩。将一个颜色(白色)的概念，去传达用水刷掉偏见的理念，如调色盘内白色颜料也是最能接纳不同颜色的颜色。而水，就代表多喝水的产品角色。
2、和一群高中大学生对话，所以采用纪实拍摄的方式让画面看起来酷一些，传递一种率性而为的态度。
3、素材上的选择分别是眼镜，球鞋和木马。眼镜代表着有色眼光，球鞋则是学生时代没有歧视的制服，而木马背后是对现代填鸭式教育的反思，学生本应该是自由的。
营销策略解读
1、贴合色彩营销的主题，Facebook 粉丝页是此次战役的社会化媒体主阵地，完全呈现白色视觉，包含所有内容配图。
2、在内容营销规划中，让某部分的白色世界在 FB 的主页上“成真”。在#白色主张#的主页上所有呈现的物品都是白色，并附上一条关于自由，平等，无偏见的文案。
3、邀请不同领域的名人加入，让#白色主张#不单成为一场品牌战役，而是与这个社会对话。这次战役邀请到台湾曲家瑞老师，以艺术家或老师的身份，帮助策划一次#白色主张#展。
Q：为何会想到用名人展览的方式和消费者沟通？
A：我们规划 campaign 的时候，不希望是单向沟通，透过名人来传播自由平等没有偏见的价值观。除此之外，这也是品牌与 KOL 共同的创作，我们希望听到不同的人，不同的领域，他们对这个议题有什么想法。
Q：如何去呈现这次的展览？
A：对于曲老师来说，就像一个艺术创作，把白色主张的精神，透过摄影的视觉，通过表情和动作，一张张地呈现出去。每位名人的#白色主张#会发布在官方主页上，最终归为#白色主张#的粉丝专页。
Q：参加此次展览的名人，他们如何看待#白色主张#？
A：所有这些邀请的名人里面，他们很认同这件事情，希望去扩散发声来合作。所以每位名人写的内容，每一个字眼，我们都没有修改，都是他们真实的发想去创作。
4、互动并不是本意，更多希望提供一个让大家发声的平台。用户可以在#白色主张#的 Facebook 和 Instagram 上参加 UGC 创作活动，“让大家看见你对这个世界说的话”。
5、为达到线上线下的传播信息一致，线下同步推出#白色主张瓶 期间限定，瓶身贴有 TVC 里的文案，目的希望当大家认同这个理念的时候，会想买这个产品，你拿着它，你认同这件事情。
每一次的战役，都在完成一次使命
细数奥美台湾历年为多喝水所做的大型战役，绝非一拍脑门就轻易决定的营销策略和创意，其背后的考量源于步步为营的缜密思考。品牌每一次为年轻人发声的同时，似乎正潜移默化地影响着一个时代下的他们。
在长达一个半小时的采访过程中，我们从奥美台湾这个团队身上感受到了对广告的理性、对创意的热情、对品牌的忠贞、对消费者的担当。一个很有意思的现象是，整个采访里她们反复多次提到了一个词语：使命感。
01 乙方对甲方的使命感
乙方对甲方的使命感不是源于甲方的 KPI 和业务压力，在台湾甲乙方的关系不是上下级，而是平行关系。在这种平行关系基础上有相同的品牌价值观，甲方给予乙方足够的信任感，乙方对甲方就自然有不可懈怠的使命感，诞生好的作品就是水到渠成。
02 品牌对消费者的使命感
不管是服务多年的多喝水还是全联福利中心，奥美台湾在品牌行销过程中，一直相信品牌对时代以及消费者的影响力。多喝水每一年的品牌传播战役都在观察这个时代的年轻人在想什么，那我们的品牌该怎么跟他们讲话。有时候我们要诠释这一群人，有时候是在支持这一群人，有些时候要引领这一群人。当品牌完成这样的使命后，这个传播战役就会完成它该完成的使命。
03 创意的使命感
多喝水历年传播活动中，都在致力于传播更多的爱、倡导更公正的社会、保护每个人内心的纯真。这来源于创意人内心的使命感，打开更加灵敏的五官和触觉，站在和消费者同一阵线，对这个社会进行观察、期待和反思，大声地讲出消费者内心渴望的美好：纯真、热情、自由、公平、正义，以及接近无惧的勇敢。
未完待续
除了以上，我们还聊了聊台湾和内地广告行业的现状以及期许，来自奥美台湾金牌文案阿力分享的独家文案方法论，这些就在下一篇文章里和大家分享吧。最后欢迎奥美台湾的小伙伴来上海做客，这里有酒、有诗，也有秉持赤子之心的创意同路人。
- To Be Continued -
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![台湾那个让你[多喝水]学语言的品牌，这次玩了些新花样](https://file.digitaling.com/eImg/cover/20160513/20160513184926_82329.jpg)
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