挖掘创作背后：品牌促销的不同姿势，博世“生活真好，懒点也好”

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举报 2016-05-12

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采访/撰文：Chloe
数英网原创编辑文章，转载请注明来源

博世在2004年进入中国家电市场，在当时并不算广为人知的主流品牌，甚至远远低于同一集团旗下的西门子。但在短短几年时间内，它却快速地成为中国家电市场仅次于海尔和西门子的品牌，在中高端家电阵营里已然遥遥领先。流淌着德国正统血液的博世家电，怎样快速地摸清中国消费者的脉搏，有效地捕获目标消费者？从刚刚结束的博世五一白色家电品牌营销活动中，我们或许能窥得其中一二秘诀。数英网和服务于此的代理商Verawom团队聊了聊创作背后的故事。

《生活真好，懒点也好》

案例详情点击链接查看：http://www.digitaling.com/projects/17391.html

一、活动背景

和很多品类的消费模式不一样，家电购买周期比较长且决策过程复杂，消费者在没有购买需求的情况下几乎不会冲动消费。另一方面，消费者接触家电品类的最后渠道大多是线下门店，消费者的品牌好感度达到多少阈值才会在最后的购买环节达到实际的销售转化，广告宣传在购买的哪个环节能起到最有效的干预作用，一直是家电品类在营销中很难解答的问题。

五一是家电品牌营销的重要节点，如果在五一走进家电卖场，会有种便宜满地都有得捡的错觉，靠打折促销吸引眼球的家电促销活动比比皆是。但是对定位于中高端消费人群的博世家电来说，靠削减产品利益打折促销，无异于杀鸡取卵。这一次，博世家电希望能够打造一支兼具推广白色家电产品和展现品牌精神的沟通宣传片。

二、创意出发点

即使是促销，也要优雅、有趣。

根据最新一份关于北亚地区（中国内地、中国香港、中国台湾和韩国）的中产阶层调查报告显示，在中国家庭月入达到4万5，才算够到了中产阶级的门槛。而这些月入4.5万元的中产家庭生活究竟如何？数据显示，他们普遍比较自信，85%的人很满足当前的生活。他们对“健康”、“休闲可用时间”、“居住地周围环境”的重视甚至高于“愉快的婚姻或关系”、“成功的职场生涯” 。

对这一类消费人群来说，家电带来的终极价值，除了拥有更多的时间享受生活外，品牌所倡导的精神是否契合他们的生活气质也至关重要。基于阶段性的产品宣传需求，Verawom团队提出“偷懒”的核心创意。这个创意并没有上升到博世“科技成就美好生活”品牌精神最终极的部分，而是以一种轻松幽默的方式讲诉了科技带给人的好处，作为阶段性的品类促销宣传片来说，用力刚刚好。

负责此次项目的ECD 蔡萌表示：“宣传片里展现的偷懒的方法兼顾了优雅和趣味，其实有一种高级的知识分子幽默的气质。这和博世的气质是吻合的，从功能出发去制造有意思的产品使用方式。拿合适的演员和合适的情景里发生这些事，再去对应有这些特质的消费者。”

偷个懒

三、创意执行

120%的执行创意，也能让客户和消费者买单。

不同于其他家电品牌以产品功能作为沟通点，Verawom反其道把功能点当做生活“偷懒”的工具。找到这个新鲜的核心沟通点后，接下来怎样把一个项目执行到120%就是最重要的事情了。从演员的选择，到搭景时空间纵深关系的安排，每一个执行环节都包含了创意，每一个环节都影响最后成片的质感。Verawom团队在执行创意部分，每一个细节都苛求去做到120%。即使消费者在拍摄、音效方面不是专业的，也会感受到每一个有趣的小细节所传达出来的精致感。