那些想教你写文案的人,一概不能信

举报 2016-05-02

我是一个职业广告文案,可我当下的梦想却是完成世界六大马拉松,和文案一点关系也没有。虽然我对我所做的工作还有热情,但我绝对不会骗你说我的热情不减当年。

如果说刚入行那一年,我的热情有满满十暖壶的热水,而这会儿,只剩一个暖壶了。如果哪一天连这一壶都没有了,我也就该退休了。

 那些想教你写文案的人,一概不能信。

来源:无谱寺掌门(微信号:headofoops)
 作者:marcus

我现在认为,写广告文案这事,其实对别人、对这个世界的影响极其有限,有时候真是小到可以忽略不计,比如那些专门靠抖小机灵、跟热点的社交文案,这种文案,在我看来,只能偶尔为之当作创意训练来练,或者创意游戏来玩,可有人怎么能引以为豪并乐此不疲呢?

就算你有毅力,花好几年时间什么机灵都不抖,什么热点也不跟,专心伏案,咬文嚼字,最终憋出了一句 JUST DO IT,让人们神魂颠倒,穿着印着它的 tee,把它当作网络签名,甚至把它刺在胳膊上,那又怎样?如果他们仅仅是为之脑嗨,却什么也不做的话,这句著名的广告词就只是精神鸦片。

我每次写文案,最担心的就是自己写出这种脑嗨文案,更害怕这种脑嗨文案只能让自己嗨,而别人看完后根本就没有生理反应,既不吐口水,也不会流眼泪。就像大卫奥格威说的,这种文案就像黑夜里航行的船,不声不响地开过去也就开过去了,就只是造船的这个人觉得它很厉害,可是它完全没有开进寻常百姓家。

花了心血去做的作品,如果没有得到观众的反应,就是白做。是个创作人,应该都还挺怵这种事的。

事实是,广告文案绝对是个技术活,并不是你会写字就能干的,也不是你看几本文案教材、听几场自诩为文案大神的人吹牛就能学到手的。

在我看来,写广告文案就是很私人的一种本领,你要么天生会写,你要么天生不会写。

和写其他文案不一样,写广告文案,你写的每个字、每句话、每个标点,都是为了帮助销售,帮助商人达到他们的商业目的。大部分低级的文案写了一辈子就还是只会写“仅售多少钱”,而高级的文案,出道第一天可能就写出了“值得把金钱浪费在美好的事物上”这样让老板觉得自己很弱的强句。虽然都是卖货,但高级的文案就会知道怎么卖比较容易让顾客爽快地把钱掏出来。

这个世界本来就是这么不公平,在哪一个行业都一样。

Don 叔叔一出手,其他文案就可以下班了,每次看他一句即中都爆爽有没有。和乔丹生在同一年代的 NBA 球员,你说除了尊敬并恨死他,还能做什么。没办法啊,你碰到这种天赋型对手,恰好人家又很拼,你就只能咽口水了。

很多广告文案做了一阵子,也意识到自己不是天赋型文案,但又不努力去写,就鬼鬼祟祟去写别的广告,不商业的,不用背负卖货压力的,比如公益广告。

写公益广告并没有什么诀窍,基本走一个恐吓路线就对了,因为题材不外乎是地球要死了,动物要死了,人类要死了,现在大家没事就挂嘴边的一句“没有买卖就没有伤害”就是这意思,非要说得好像你不吃鱼翅就能拯救世界上所有鲨鱼一样。

吓人的广告文案是最好写的,我总感觉一般人没事在家里就能写好几条。比如你家猫咪在对你撒娇的时候,你就可以来一句:每天对你撒娇的朋友,你怎么忍心虐它。

而现在国际上做公益广告目的通常也不是为了公益,而是为了拿奖。只是大部分参与其中的文案是不愿意承认的。这种缺德事做多了,就变成了一种惯性,以为自己在保护地球,其实是在成全自己。

地球根本不指望你用几行文案就能发动渺小的人类来保护它,人家待机了那么长,什么世面没见过,什么灾难没经历过,它是不会动笔,如果会,我保证它肯定会写一句“要死要活要你管”,就是一个故事与才情兼备文案巨星。

可是如果你写写小说,写写剧本,写写诗歌,写写歌词,可能你的文字会更容易带给别人一些东西,更容易让别人去做点什么,从而改变自己的生活,而不只是买点什么。我被很多广告打动过,却很少因为广告行动过。

我不断地买 Nike,不是因为我深爱它的广告,完全是因为我觉得 Nike 的产品颜值高,如果没有颜值打底,它做的广告再燃也是然并卵。而我坚持跑步的精神动力,则来自纯属虚构的阿甘和活人村上春树。

现在,我依然还是很用心地酝酿每一个字,对待我用键盘敲出的每一句文案,毕竟,这是我对它还保有热情的工作,同时也许能帮助客户卖掉点货,为我赚到点钱。

但是,我更想让屁股离开椅子,让手离开键盘,认真地去塑造我的生活,去做一些别的什么,而不只是写,写一些我从未经历过的故事,写一些连我自己都不相信的文字。

这么多年,从来没有人跟我说过,你写的哪句广告文案让我感动之余还付诸了行动,却有一次,我真正感到“好好塑造自己”比“好好捏造文案”来得更重要,并且可以给别人的生活带来正面影响,那是我在第一次跑上海马拉松的领号码现场,一个女生叫住我,说是因为看了我的微博才开始跑步的,结果生生把自己从一个胖子跑成了如今的婀娜多姿。嗯,那会儿,我的微博基本只写跑步的事。

以后谁跟你说:“诶,不如我教你写文案吧?”,你真别信。写文案需要教么?我从来不这么认为。你怎么活的,你就怎么写吧。

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