我是怎样卖掉这个创意的？（九）——支付宝安全形象片

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举报 2015-10-09

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来源：小a乱弹
作者：范耀威

跟国人谈安全，就像跟太监论高潮，纯粹哪壶不开提哪壶。食品、交通、信息、生产，与安全相关的奇葩新闻一再挑战大众脆弱又敏感的神经。而互联网安全也相当醒目，到处是骗财骗色的犯罪份子。

客户是支付宝，“许多人对支付宝缺乏安全感”，如何树立支付宝“安全”的品牌形象？

惯例，先看货再扯谈。

支付宝安全形象片

有没有大片的即视感？

别问我花了多少钱，有情怀的客户是不谈钱的。

缺乏安全感并不意味着支付宝不安全。目前超过3亿的活跃用户使用它，信赖它，无论淘宝卖家，还是剁手党——这本身就是最好的证言广告。但既然要谈论安全，就不要单单着眼于品牌本身，要高举高打—何况是支付宝这样的国民企业。要放眼中国乃至全世界，制造一次“价值观输出”事件。

在解决怎么做之前，我设定什么不能做。

第一，不纠结于安全技术的细枝末节。尽管支付宝有无数傲人的技术优势，但和普罗大众沟通晦涩难懂的技术，后果是拒人于千里之外。

第二，不使用恐惧诉求。比如告诉消费者——要是你不用支付宝，资金和信息安全得不到保障，灾难便会降临。领导品牌应当传递正能量，立志打造更美的世界，“吓”众取宠有失领导者风范。在广告创作中，有一条KISS原理，keep it simple and sweet。“Sweet”可译作“美好”，即让人舒服而非焦虑，让人温暖而非恐惧。

第三，不攻击竞争对手。互联网品牌借着互黑博人一笑俨然成为一种营销潮流。所谓君子坦荡荡，小人常戚戚。黑别人，未免显得小家子气。大品牌就该大度，比如苹果就从不回应三星背后的小动作。

安全，处于马斯洛需求层次理论的第二层，属于人类的低层次需求。

愈涉及人性本质的命题，愈蕴含宏大的意义。从“人本哲学”的高度来谈论安全，似乎也符合支付宝的品牌愿景。

文明的高度发达，与人类的好奇心密不可分。爱因斯坦说：“我并没有多聪明，也没有过人天赋，我只是非常非常地好奇。”周国平先生也说：“好奇心是人的理性的开端，人人都有好奇心。”

正是好奇心推动人类勇敢尝试，探索事物，提出问题，打破常规。拜好奇心所赐，经济得以发展，科技得以萌芽，艺术得以诞生，疆土得以开拓，人类也终得以成为人类。

但好奇心也是一柄双刃剑，它曾让人类付出血的代价。猫有九条命，最后还是被好奇害死。“轻则吓出冷汗，重则头破血流”。在人类开拓的历史中，有不计其数的探索先锋死于过度旺盛的好奇心。

然而，人类并没有被好奇心带来的风险击退。反而因为懂得借助安全的技术，人类的冒险计划屡屡得手。人们不断发明、创造和改进安全技术和方法——安全带、护目镜、游泳圈、防疫针、降落伞、安全绳、防护服、消毒剂、刀剑枪枝等自卫武器……做好充足的安全措施，依赖先进的安全科技，探索者将会化险为夷。

以上都是冠冕堂皇的说词，用接地气的话来说，就是有杜蕾斯，就有满大街骗炮的色狼。

保障安全，让好奇心走得更远！最终成为贯穿这次广告战役的精神内核。通过影视大片、平面和网络互动，启迪用户借用安全力量，放胆拥抱未知。为尽善尽美地表现这一使命，我们决定，采用中外演员，撷取国内外胜景，并联系两位西方冒险家，获得两组极为艰险的镜头。

最后是客户宋先生的感言，臭美一下下。

讲下面这句话可能需要一点点勇气，因为与创意团队合作的愉悦程度是违反新广告法的呵呵。这支团队总能在我们提出修改意见前，给出我们想要修改的样子，且并不被甲方的个人意见轻易主导，每一个细节的修改建议，都有极充分的理由，这是之前从不曾遇到过的。而视频拍摄执行的过程中，也第一次见识了创意Agency对制片团队的要求，竟比甲方还要苛刻。常常我们认为ok的内容，都被创意提出来再次反复斟酌修改，甚至让我感觉到他们比我们这群人更believe这个品牌的理念，更在乎品牌的表达。

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