许舜英经典文案之台湾中兴百货 —— 广告界的哈佛案例
提起许舜英，当之无愧，她是华文广告界最具话题性的创意人。今天，我们来聊聊她的文案。
文字来源：网络
图片来源：Tim & AHuang
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许舜英的文案带着一种近乎迷幻的狂欢气息，在文学与现实中的暧昧自然游离。随着每个人的生活经验以及人情历练下，这些文案在心中的解读全然不同。而这些文案被称为「意识形态」文案，在这里，引用著名文学家伊哈布·哈桑(Ihab Hassan)对后现代主义来理解：
他将后现代主义的狂欢归结为：“不连续性，非确定性，内在性”。
这些特征在许舜英的广告创意中表露无遗。本文与大家分享许舜英最久负盛名、素有“中国广告界的哈佛案例”之称的中兴百货各系列广告。在与意识形态公司合作以后，台湾中兴百货营业额翻了28倍。
台湾中兴百货文案系列
【意识形态】
禁欲是虚妄的说法
只要是黑色，你就无法抵抗。
只要是镶珠鱼鳞片，你就不再矜持。
只要是动物斑纹的毛茸茸，根本你就要抓狂。
真是的，幸亏遇上了PRE-SALE，
否则，谁又能救得了你呢？
【书店篇】
到服装店培养气质，到书店展示服装
但不论如何你都该想想，
有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。
有了爱情之后，你还需什么？脑袋。
有了钱之后，你还需要什么？脑袋。
有了Armani之后，你还需什么？脑袋。
有了知识之后，你还需要什么？知识。
【森林篇/樱花篇】
衣服，衣服是这个时代最后的美好环境
她觉得这个城市比想像中还要粗暴，
她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，
她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，
她觉得爱人比不上一张床来得忠实……
不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，
毕竟在世纪末恶劣的废墟里，
衣服会是这个时代最后的美好环境。
【梅兰芳篇】
没有服装就没有性
虽然纹身依然可以暗示肉感，
珠宝还在批注性欲位置。
但.自.从.
牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、
皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，
那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，
已经看起来摇.摇.欲.坠。
也许连蕾丝边，也将逐渐地，装饰在三角肌上吧。
我们所能抓住有关性别的真理，已经不多。
【绝对在地篇】
就像纽约之于伍迪艾伦，上海之于张爱玲，
生活在台北固然有艰险的一面，
当清晨三点还可以吃到清粥小菜，
偶尔还可以逛逛地下书店……
认真地使用台北将让你重新理解台北。
【八月八日亲子关系练习】
“亲爱的爸爸，我会好好听话”
如果感到恶心，就说“父亲大人，您就像照耀菜园的太阳”
如果觉得八股，就说：“阿爸，阮要孝顺您一世人。”
如果太local，就是：“Daddy， I love you”
如果他听不懂，就用行动表示，比如：
买一套质感无可挑剔又绅士风格的Armani送给他，
祝爸爸永远健康快乐美丽！
【三日不购物便觉灵魂可憎】
骨磁皂盘教你饭前洗手，
少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷，
不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在，
只要懂得买，
连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。
【少女以来的美学本能】
在京都，我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。
在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。
在纽约，我从苏活区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦壁画。
但在台湾，我只看见城市的零乱丑陋、看见快速消长的流行、看见惊人的消费力，却看不见一种能历久弥新的美学。
然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动，
为自己，你不会无动于衷。
【结婚进行曲】
第一章
叛逆是恋爱，命中注定是结婚；
望春风是变爱，青阿创仔嫂是结婚；
前卫是恋爱，传统是结婚；
菊豆是恋爱，油麻菜籽是结婚；
不论年代，恋爱是一回事，结婚是另一回事！
第二章
玫瑰是恋爱，百合是结婚；
激情是恋爱，爱情是结婚；
烟火是恋爱，钻石是结婚；
双鱼座是恋爱，巨蟹座是结婚。
第三章
提款卡是恋爱，储金簿是结婚；
发明家是恋爱，哲学家是结婚；
感性＞理性是恋爱，理性＞感性是结婚；
选择题是恋爱，是非题是结婚。
不论年代，恋爱是一回事，结婚是另外一回事。
【祖母衣柜复活记】
场景一、向往“和秭妹淘约好一起上布庄剪布，然后挑个心情好的时候，找固定的老师傅量身做一套新衣服”的旧时代。
场景二、从来不会发生“咦！？我都不记得我有这件衣服了？”
场景三、虽然是六年前买的衣服，却依然好好的保存着。
场景四、喜欢把祖父的衣服和设计师的作品穿在一起。
场景五、收拾冬衣就像农夫收割时一样慎重快乐。
场景六、对所有来自野生动物的兽皮或皮草的反应是：“谁是凶手？”
场景七、翻祖母的衣柜或他的旧衣箱时，心情就像海盗找到金银岛一样亢奋。
场景八、特别尊敬有RECYCLE概念的设计师。
场景九、讨厌买衣服像买菜，却希望上班能穿得像上菜市场。一年买二件衣服是道德的。
【贵族与侍女篇/贵族与侍者篇】
当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，
最专业而令人敬畏的强势形象是完成。
白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。
看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，
于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。
仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，
就会是他怀里最具攻击力的绵羊。
衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。
衣服是说服。
衣服是要脱掉。
服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。
【危险篇】
流行是安全的，风格是危险的。
当美学成为个体的价值判断时，其风险就在于：
在大头娃娃鞋来往的街道上，穿上格格不入的细高跟，将ARMANI与501作了风何学上的严谨搭配，还是可能被讥笑。
以极限主义白衬衫，企图与一整个宴会的蟒皮乳胶连身裙对抗。
这样的勇气绝对不是翻翻流行杂志，就决定烫个麦克风头的人所能拥有的，流行是安全的，风格是危险的。决定无政府的，JEAN COLONNA 前，也试试歌德式的 DOLCE&GABBANN 。
- 完-
一定有人会怀疑：在如今的广告环境下，许舜英的文案有何借鉴意义？并没有太大的意义也许，但套句许舜英自己的话来说：
「狂喜的符号是不重复的，你能体会他的永无止境。」
许舜英
台湾意识形态广告公司创办人、目前为奥美时尚首席创意官。
文案作品多次在龙玺首届环球华文广告奖（1998年）获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖等。
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