专访:涂涂 —— 做了3-4年离开一个行业很可惜

举报 2015-07-31

【文案的秀:访谈录】 第一季第17期
微信号:copysshow
黄运丰 整理


受访人:涂涂

做了3-4年离开一个行业很可惜


受访者自述

涂涂,86年出生,08年入行,出入过不同的本土和外资公司,从传统广告转入数字广告,唯一不变的是希望用创意让世界好那么一点点。


主持人语:黄运丰

本篇访谈基本形成后,在拟定标题上我头一次犹豫不决了。受访者涂涂兄弟对于诸多问题的反馈信息量巨大,其耐心作答、不遮不掩的许多干货让我受益匪浅,相信也会让很多同行有所启发。访谈最初拟了四个标题,但都不理想,并让涂涂也给了两个,综合之后,又拟了四个:《做了三四年离开一个行业很可惜》《有力量的文字,背后更有内容》《大家都在比拼聪明,但我们更需要愚蠢》《在比拼聪明的时代,愚蠢是最好的筹码》,然后问了几个群友,大多选的是第3个,因为有“吸引力”些,涂涂和我也都觉得第3个“有力量”,同时认为第1个更有“提醒”的意义,符合@文案的秀 的初衷,所以最后的标题就是你点开看到的这个了。如有转载的朋友,可以从这几个标题选个你喜欢的。本来这次“主持人语”想少说点废话,结果还是耽误了大家看正文,哈哈,打住了。


访谈正文

     问:文案的秀/黄运丰 

     答:广州文案/涂 涂


黄运丰:说说你在进入广告这一行之前的经历,哪些对你之后从事有裨益?

涂涂:我入行前是只学生狗,只有我大学数码媒体专业的经历,让我后来从事数字广告时能更好的理解,比如技术的原理之类。



黄运丰:从业七八年了,你厌倦吗?不做广告你会做点什么?

涂涂:我收获了我喜欢的工作,或者可以称之为事业的东西,它帮我建立了一套逻辑严密又能打开脑洞的思维体系,让我一直受益。如果不做广告,依然用IDEA去创造能让世界变得好一点的职业。比如做个像UBER那样的公司。



黄运丰:你觉得自己在从业过程中,有没有一些他人没有的先天优势?或者有显著的劣势,但你转化了它?

涂涂:我的优势就是笨,因为不够聪明所以不用太计较投入产出比,因为不够聪明所以没太担心钱够不够花,因为不够聪明所以没有轻易离开这个行业。太聪明的人没法长久的待在这个行业。在这个时代,相比聪明,我们更需要愚蠢。



黄运丰:你怎么看很多出色的广告人都转了行,或是自己创业?你身边有这样的人吗?

涂涂:转行分两种,一种是做得不好所以转行,一种是做得好所以转行。前者转行后就会发现,他们做得不好真的真的跟在哪个行业没有关系。后者,做得好的同行们转行后会发现,自己在广告行业所历练出专业知识和素养,对他们的职业生涯提供很多帮助。


我服务屈臣氏水时的客户就是从李奥贝纳客户部转行去做甲方的,她头脑清晰反应迅速,遇到问题迅速决断,从她身上我就明白专业广告人去到甲方后专业素养依然重要。


至于出来创业的就太多了,几乎我待过的每个公司的上司都出来开了广告公司,这对传统4A当然是挑战,人才流失竞争加剧,但对整个行业未必不是好事,有竞争才有活力,像这两年名噪一时的“天与空”,也是4A里知名的创意人出来开设的创意热店,作品确实屡有突破,好事。



黄运丰:你觉得对于从业广告的人,创意和经验分别扮演怎样角色?很多没有经验的新鲜人,往往认为自己拥有无限创意,却无一展身手的地方,你怎么看这个事情,或有什么建议?

涂涂:创意是力量,经验是如何善用力量的技巧,没有力量的技巧百无一用,没有技巧的力量是没头脑的蛮夫。


认为自己拥有创意是大多数人能做的,证明自己拥有创意是少数人能做到的,广告人在日常工作中有无数需要创意的地方,我不大相信没有一展身手的地方,有创意的人做一个DM单都能与众不同。如果是环境限制了新人的创意,那就换一个环境。



黄运丰:实际上多新人是很纠结的,往往资质平平,脑袋里的创意多是想当然,经不起推敲,更别说执行落地了。要命的是,这之中还有许多拈轻怕重的人,不愿努力,吃不了苦。他们看到别人牛逼的广告出品,觉得虽然有创意,但很简单嘛,我也会啊,我也能写出这句话……你有过这样的情况吗?在你现在(曾经)的团队中有没有这样的人?遇到这样的情况(人),你会怎么面对(解决)?

涂涂:其实这种问题我比较少遇到,我前后几个公司在挑选实习生或新人的时候都比较谨慎,众里挑一仔细考核,选出来的新人主动性都不错,比较少遇到拈轻怕重的情况,新人进入团队也是从执行性工作开始,不会让新人一开始介入IDEA部分,新人的IDEA都很靠谱我们还需要资深人士干嘛?新人即使进入IDEA的环节也需要LEADER的引导,在新人加入IDEA讨论时,我一般会先把大的IDEA定下来,不同的执行点上的创意可以让他们脑洞随便开,有时也有惊喜。


我的建议是三点:

1,挑选新人时要严格,不仅考核他们资质潜力,也需要了解他们在这个行业的动力和企图心。


2,新人进入IDEA讨论最开始可以局限在执行性的创意上,慢慢深入。


3,LEADER需要进行系统性的引导和培训,策略、洞察、创意概念这些到底是怎么回事、怎么做,都需要LEADER去带。



黄运丰:你从业过程中,最深的体会是什么?你觉得作为一个广告人的基本素养是什么?

涂涂:世界在不断变,传播方式与技术日新月异,如果广告人不能保持不断的学习,3年就会落后,5年就会落伍,10年后只能吃老本。身为广告人,拥抱新生,拥抱变化,应该是我们的本能,保持好奇心,不断更新自己的知识,有勇气去尝试新的东西,是需要培养的素养。



黄运丰:在广告作品的形成中,文案人如何找到自己的准确位置?

涂涂:文案不要把自己当成码字的,从倾听客户需求,策略的推导,创意概念的发想,创意执行的亮点,文案应该一以贯之,甚至包揽把持。文案可以提供独特的洞察,有力的概念,甚至有趣文字或视觉表达方式,在广告作品的形成中,文案应该出现在每一个位置。



黄运丰:对你的文案功夫练就影响最大的是什么?一本书、一个人还是一次怎样的经历?

涂涂:禅宗公案里有一个有名的段落,无尽藏向六祖请教经文,六祖不识字,无尽藏尼质疑不识字如何能解释经文真义,六祖手指着月亮,讲文字如同手指,指导人去寻找月亮(真理),手指能表示明月的所在,但手指并不就是明月,看月也并不一定非用手指不可。


在阳狮时的CD徐安明也曾一样指导我,打动人的文字不是文字本身,是文字背后表达的观点、态度、故事、情绪。没有这些东西在背后支撑,文字苍白无力。



黄运丰:如果让你一句话说出来文案是什么,你会怎么阐述?

涂涂:文案的力量是文字背后的东西。如上所说,打动人的文字不是文字本身,是文字背后表达的观点、态度、故事、情绪。


在全键盘手机横行的年代里,乔布斯拿出第一代iPhone,说:“你们认为它是未来的手机,但我认为它是手机的未来。”这绝对是千金不换的好文案,它的精彩在于乔布斯超越这个时代的洞察和观点。



黄运丰:你觉得一个牛逼的洞察,该如何“思考”得来?并形成一个观点,同时被一句“文案”精准描述,最后能与品牌(产品)“媾和”?可以举个你实操的例子,或是你“听来的故事”。

涂涂:举个比较常见的例子,奥妙是洗衣用品,消费者是妈妈,通常需要处理的污渍都是自家熊孩子带来的。某广告公司的洞察:污渍一定是坏事么,孩子在成长过程中,勇气比守规矩重要,探索比干干净净重要,污渍其实是孩子成长的必要的印记。所以广告公司根据这个洞察提出创意概念:dirt is good。有污渍是好事。鼓励家长们多让孩子与大自然接触,不要怕弄脏衣服,因为成长才是最重要的;再者,有奥妙作后盾。在这个概念下可以有很多不同的创意执行。贴出的这个范例的广告画面都很简单,是一些小朋友在户外玩的脏兮兮的游戏片段,颇具洞察力的广告文案就巧妙的印在了孩子们的T恤上,从而告诉家长们污渍正是孩子们探索、学习并体验到大千世界的无限精彩,从中获得乐趣并塑造他们的价值观、增加自信和健康成长的一个体现。



勇敢可不是坐在电视机前就能学会的



真正的冒险不是用游戏手柄完成的



 泥巴教会你的,比地毯多得多



黄运丰:你觉得怎样的广告作品才算是好作品,它需要完成什么样的命题或是达到什么样的标准吗?

涂涂:两种,要么有穿透时代力量的洞察和观点,要么以聪明的技巧解决了生活中的困难。


前者如同阳狮上海方少白团队做的别克君越的“在众人喧哗时安静,在众人安静时发声,不喧哗,自有声。”或者LOWE睿狮主导的别克英朗“懂你说的,懂你没说的。”

 

 

 


后者如百度的“百度快搜”、阳狮广州帮微信做的“为盲胞读书”。




《百度筷搜》

百度快搜试图用智能硬件去解决中国社会的地沟油问题,聪明又有野心。




《为盲胞读书》

“为盲胞读书”是以前在阳狮的搭档“黄老板”做的,我很喜欢,简单,有用,让大家相信IDEA真的是可以让世界变得好一点,不止是帮商家卖给消费者一些过度消费的东西。



黄运丰:在你看来,哪些同行是值得学习的榜样?

涂涂:Wunderman北京&广州ECD Danny 陈永泰,Danny是个香港人,说着一口怪怪的普通话,但你如果认真听一定不会后悔,因为他是一个很难遇到的“透明人”,他毫不介意向你分享他的经验、挫折、观点,甚至是身为ECD处理不同问题的角度和背后的考虑,他愿意把自己透明的呈现在你眼前。如果你仔细看,你可以透过他的眼睛和观点看到一个有20年广告经验,不同国度经历的广告人是如何去看待这个行业的种种,很难得。(公众号回复“陈”查看陈永泰在《甲方闭嘴》中的作品。)除此之外,还有阳狮上海&广州的总经理杨正华和CD徐安明。



黄运丰:我觉得你挺幸运的,能够从这么多4A大佬身上学到正统的广告常识,让人羡慕。你的讲述给我一种感觉,做广告像一门手艺的传承和相互影响,而不是一股脑能消化多少技术或是一拍脑袋就有一个BIG IDEA。那么,你觉得广告人怎样才算是入门呢?而后再要怎样才能有更高的发展和突破呢?

涂涂:确实很有幸遇到很多愿意教导我的人,但确实也是师傅领进门,修行在个人。我在阳狮时遇到当时CD徐安明,他是奥美出身,给我讲解过一次奥美的创意工具九阴真经,我当时很快就理解了,因为在遇到他前,我从网络上下载过超过四个版本的九阴真经,前后演练过十几次,其实现在社交网络上真的有很多资讯和资料,如果愿意找到和消化,也会对自己有很多帮助。


至于你说如何才算入门我说不大好,我想如果是要掌握了从洞察到创意概念进而到创意执行的方法论,能够独立处理一整套案子,那应该算是登堂入室了。

其实说太多很难理解,简单的讲,在这行想提高,(就要)进最好的公司、最棒的团队,做最挑剔的客户,不被KO,就能OK!



黄运丰:你是不是经常加班?每当你加完班,离开公司之后你的状态和思想是怎样的?

涂涂:最近半年其实加班不多,加班也分两种,有意义的和没意义的,为了把东西做得更好而加班是有意义的,为了应付客户的SB意见而加班是无意义的,后者应该尽量避免。如果加班的结果是能出更好的东西,就可以带着满足感回家,如果加班是无可奈何的事,加完班就会身心俱疲。



黄运丰:你怎么评价自己的从业经历?

涂涂:7年时间,一半在传统一半在数字,一路遇到过很多良师益友和搭档怪咖,一路相爱相杀,忙碌而有趣,也曾迷茫找不到方向,但最终都一一突破,谢谢这个行业给予我的一切。



受访人结束语

谢谢运丰兄的采访问题,好的采访确实可以激发有趣的火花,我感觉自己都像做了一次回顾。其实广告确实是一个很幸苦的行业,入行时门槛低,薪水也低,加班多,事情杂。很多小朋友都坚持不下去,纷纷在入行3年左右离开了这个行业。很可惜,其实3-4年恰好是这个行业里的蜕变期,从新人到开始独当一面,薪水也有大幅提高。叨逼一句,其实以资深人士的薪水看,除了金融、IT等少数行业,广告业的薪水并没有比谁低,只是大多数小朋友离开的太早。——涂涂


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