品牌要做“飞机稿”
今年的戛纳创意节如期举行，近几年戛纳创意节进行了诸多改革，不止有聪明的创意，开始有更多有影响力的创意，比如刚刚获得户外全场大奖的Nike的“Dream Crazy”。
但戛纳创意作品，在诸多人心目中，还是飞机稿最多的地方。对飞机稿的看法，长期以来呈现两极分化，一部分人极为追捧，视戛纳金狮为毕生追求。另一部分人很不待见，戛纳金狮不能解决品牌问题，飞机稿是无用的创意。这种观点水火不容。
飞机稿的英文是Scam Ad，即为假广告，所以我一定要给“飞机稿”加引号，虚假创意不在今天的讨论范围之内。今天聊的是那些创新创意，重新发明创意的创意。无数的创意都是重复过去，只有极少数在推动向前，在探索创意的边界，我们需要向他们致敬。
首先需要明确的是，我们聊的是品牌建设与营销，那些还在生死线上的创业产品，请专注于转化，增长，活下去，不太需要看这一篇。
我的建议也很明确，一定要做飞机稿。今天我不会以创意人或者情怀的视角来探讨，而是以甲方品牌策略人的视角，得出一定要做飞机稿的结论。以下：
一、流量逻辑到内容逻辑
先简单区分一下品牌与传播，从品牌生长的长线来看，品牌价值一定大于传播价值。品牌的累积是时间的朋友，会慢慢打磨成更好的品牌，而传播则是短线行为，简单快速的传播一个信息给更多人，以传播为诉求的行为，很难会品牌增加些什么。
或者你还有些迷糊，品牌是以内容为核心，这个内容可能一年两年之后还能为品牌带来用户，是长期行为。品牌传播则是以传播为核心诉求，一次战役一周之内做完，即时转化，结束之后就结束了，之后基本不会有人再看。
你可以理解成文学作品与社会新闻，这两者我们都需要，但从长期来看，显然是文学作品的价值更大一些。如果希望成为长期品牌，是需要积累一些“文学作品”的。
二、流量捕捉者
在最新一季《黑镜》第二集，“生活碎片”的创始人说，现在这个平台变的像一根吸毒管或者拉斯维加斯的赌场，他们有一个部门，专攻人们的多巴胺，让人上瘾。
我更愿意称呼他们为流量捕捉者，将用户视为猎物，然后使用各种手段进行捕猎。这是一场残酷的博弈，流量捕捉者之间互相竞争，争夺猎物；流量捕捉者与用户之间也在博弈，猎物总是变得越来越聪明，越来越难以捕获。
在营销行业，有这么一票人专攻如何捕获用户，从心理学，行为学，社交关系，时机等等方面，教授一套精心设置的捕猎课程，最终也可能授课老师捕获了想要学习捕猎的人。之所以这些课程还在赚钱，是因为当下的社交传播，获客，增长变的越来越难
我的感受是，当下的互联网中充斥的名不符实的垃圾流量，人们对互联网内容的信任度变得越来越低，这导致恶性循环，流量捕捉者需要不断拉低下限获取关注，而大众只会更加不信任没有下限的内容。所以最终导致的结果是，人们适应了垃圾流量，自动屏蔽大多数信息。
这给品牌传播带来的反馈是，传播越来越难做，买热搜，找KOL，安排UGC引导话题，各种招数都用上了，还是没能捕获用户，现在做社交传播的从业者，充满挫败感。偶尔出现一个刷屏案例，你会发现大多时候带火了广告创作者，跟品牌方的关系不大。
之前我说停更双微一抖，核心是让品牌方停止创造社交垃圾，因为这些内容对品牌没有任何好处，这些垃圾如果获得了传播，约等于作恶。
从纯粹的商业逻辑思考，购买流量的性价比已经很低，品牌方应该从这种恶性循环中脱离出来，进入另一个良性循环。从流量逻辑，转变到内容逻辑，以品牌内容为核心的营销。
至少，品牌内容的创作应该被重视起来。
三、品牌是时间的朋友
我们身处一个快速发展的时代，有很多公司，很多行业是被时代驱赶向前的，有些甚至是被资本催熟的，这个过程中大多无暇顾及品牌价值。那些已经打赢生死战，进入品牌阶段的企业，应该重视品牌的塑造了。
现在品牌方或许应该拿出一点精力来，做点“飞机稿”。比如前些年可口可乐，作为一家快消品牌，他们的广告一直出现在大众媒介上，但他们每年还是会拿出一点预算来做飞机稿，比如有各种各样的贩卖机，倡导和平，分享等话题，这些内容会为品牌积累无形资产。
比如奢侈品是最重视品牌的，他们会花重金创作优质的品牌内容，只在有限的渠道传播，奢侈品几乎不做大众传播。但只要用户愿意，会很容易找到这些品牌内容，全面的了解品牌。奢侈品牌不会过度推销自己，而是把自己装扮的足够好，让用户主动找到品牌，深入理解品牌，这更像是被动传播。
这其实很“飞机稿”思维，做一些好的品牌内容放在那里，或许在短时间内不会得以大量传播，但它能够在长时间里塑造品牌角色。
四、品牌创意实验室
飞机稿是个高性价比的品牌杠杆，几乎是纯粹的内容创作，通常不涉及大成本的制作，重在展现内容的创意性与思想性，而非大场面，所以飞机稿是能够花不多的钱，创作出高质量内容的。
它就像个创意实验室，而我觉得品牌方们需要一个创意实验室，或许可以拿出10%的精力来可持续的去做，通过长时间的积累，大概率会得到比较大的回报。
接下来我们聊聊，如何创作飞机稿，什么样的飞机稿是值得做并且有价值的。我个人观点认为，好的飞机稿应当符合三个标准——有态度，创新性，可持续。
首先是品牌态度。品牌态度是传达品牌价值观。我在多篇文章中都提到，价值观将会是品牌最重要的护城河，尤其是技术壁垒没那么强的品牌，尤其是超级品牌。
大部分的商业传播，更多的需要兼顾消费者感受，需要兼容更多人，品牌自身态度上难免会平庸，当你试图置传播于不顾时，这个内容是完全针对品牌自身的。抛弃以消费者为核心的内容，转变为以价值观为核心。
其次是创新性。创意与创新我觉得是有点差别的。创意或许是个巧妙的形式，聪明的点子，但创新是需要开创性的。创意是能够横向并列，但创新是纵向生长，是向前一步。
这个创新不一定很大，可以当做一些试错成本。比如产品化创意，可以从品牌创意的视角来理解产品，与产品部门合作一些品牌导向的产品功能。
创新型创意的价值，是探索一个品牌的创意边界，不然就只会拍拍广告追追热点，容易钻牛角尖。或者说创新型创意，是探索品牌解决方案的过程，通过一些小的创新创意实验，对品牌营销体系进行探索改进升级。
还有可持续性。互联网传播环境下，营销的可持续性变得更加重要，因为互联网的信息太庞杂了，可持续的创意，往往能建立更坚固的形象。
品牌要做时间的朋友，就需要做那些时间越久价值越大的事情。但凡有点理想的品牌，都希望活的时间越久越好，所以品牌建设是一场没有终点的竞赛，在这场竞赛中，创意实验室的飞机稿，是为了积累品牌的长期价值，所以可持续性就变的非常重要。
我们把“飞机稿”定义为创意实验室，那么它重要的使命就是实验成功，走出实验室，生长为大创意，有可能再从品牌创意生长成产品创新，直至无限可能。最终不一定能够生长到非常大，但至少，能够看到一些可能性，有持续发展的可能性。
五、总结一下
对于大品牌来说，飞机稿（创新型创意）价格低、智力含量高、可长期传播，是性价比极高的创意形式，我的建议是，一定要做。
首先，在流量泛滥的社交媒体中，充斥的大量垃圾内容，名不符实的的内容，不断降低下限获取流量的内容，垃圾内容进入恶性循环。在此环境下，创作高质量内容会将品牌带入良性循环，每年拿出10%的精力，当做市场部的副业，做点飞机稿，长期可持续的做点飞机稿，对品牌发展利大于弊。
那么什么样的飞机稿值得做？可以多看看历届戛纳的获奖创意，我不从拿奖的角度，单纯以甲方视角来看，飞机稿应当具备品牌态度，创新性，可持续性，至于最终能否可以拿奖，是顺其自然的事情。
祝戛纳中国军团，满载而归。
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