想创意方法：九九八十一变法——在解读中感悟，让技能成为本能

转载赞18 收藏68 评论2

举报 2015-04-28

扫描,分享朋友圈

特别提醒：该文章发表于2009年，今天阅读仍受益匪浅。

来源：尹云从的博客

盛美广告自主研发的创意工具，肆意分享——

一、这个法是怎么变出来的？

1、另一部分人说：创意这玩意儿，是没有方法可言的，是学不来的，一谈方法就着了痕迹，一谈就限制了本该天马行空的思维，呵呵，把创意方法说得跟佛法般玄妙。

2、01年初，本人创意思维的窍，被杨舸先生所开：从“旧元素，新组合”的定义着眼，用“四相一无法”去发想元素，然后按照归纳出的十几种创意类型去组合。可用的元素越多，组合出来的数量就越倍数增长。按此方法持续去思考练习，有效解除了创意枯竭的困惑，也有效治疗了年轻人眼高手低、自以为创意无限的臭毛病。

3、05年夏天，和启源在上海碰面，这厢正在读叶茂中的一本书，而且边读边恶毒：“如果我在上海混得好，就说是你徒弟，如果混不好，就说是跟叶茂中学的”。玩笑归玩笑，随手翻书的时候，一段称为创意技巧的文字，列举了一些放大变形之类的变化方法，在创意的思考方法上给了我进一步的启发。

4、07年10月，盛美准备做内部培训，整理培训文件的过程里，参考着国内外历年的杰出作品，创意类型和创意手法被重新归纳，以九计数，然后把两个九组合到一起，就产出了这样一个九九八十一个格子的工具，而生产这个工具的过程，也算是一次“旧元素，新组合”的创意练习吧。

5、08年10月，杨舸老师来长沙踏秋，和他谈起这个九九组合的创意思考工具，杨舸认为这是一个实用的好工具，并建议我把它整理发表出来，作为一个思想成果的记录，同时与更多有志提高创意能力的新鲜人分享。自己也曾担心，这个工具会不会把创意弄得像八股文一样刻板？与杨舸的一番探讨解除了我这个顾虑：本就是一个工具而已，并非创意的全部，尤其对于入行不久的新人，当想到没有想法可想的时候，遵循此法去思考，至少可以逼迫自己多想几十个点子出来。

6、09年2月，一个在我生命中极具份量的人物进一步肯定了这个工具，并为之命名“九九八十一变法”。丫后来把这个思考方法应用到更广泛的创作中去，据说也得心应手颇有成效，再后来，便有了今天这个呈现。

二、为啥2.0？

1、与1.0版相比，横竖都剔除了第九项的“其它”，增补为明确的创意类型及组合手法，让此纵横八十一格更为饱满，不再有充数之嫌。

2、第九项“其它”剔除后，置于表格之外，代表那些难以归入此列的非典型性指标，虽然这样的作品极少，毕竟存在，横竖均以“其它”作为创意思考的第十项指引，可以理解为原“八十一变法的工具补丁”，是跳出框框外的无法之法

3、本文中引用具体实例，选自国内外的创意作品，进一步阐述纵横九列中的各项表征，目的是为了示范此类别的应用，关于示例作品的好坏，无意评判。

三、创意，啥玩意？

1、我所认同的“广告创意是个什么玩意儿”，便是：利用旧的元素，进行新的组合，形成独特、反常规的结果，以此代表某种具体含义，把信息更有效地传递给消费者。

2、元素，并非只是具象的物品，也可以是事物的某种抽象属性，比如气味、比如颜色、比如声音、比如人或动物的行为特征等等。

3、组合，也并非只是物体间的物理性接合。也可以是具象与抽象的重组，比如人的汪汪叫，也可以是单个元素的某种变化，产生新的意义，比如绿色的天空、切碎的砧板、头朝下的人等等等等。

九九八十一变法——在解读中感悟，让技能成为本能

一、竖列，创意类型1-9。

有些作品类型明显且单一，但有些作品集中了两种甚至以上的创意类型于一身，到底归为哪一类，主要看创意的概念和意图，依个人理解可灵活解读，并非那么教条。

呈现问题；
解决问题；
产品示范；
比喻/比拟；
象征；
类同；
比较；
戏剧化；
文字/音效。

创意类型之1：呈现问题。

切入点：把问题集中夸张。消费者目前存在的困扰是什么？未使用本产品会有什么问题？使用竞争对手产品会有什么问题？使用错误会有什么问题？

Extra口香糖。当你刷不了牙时。

创意类型之2：解决问题。

切入点：解决问题的能力。针对消费者需求，从解决问题的角度出发，呈现解决问题的方法或过程，或者问题解决之后，改观的状况。

Scott纸巾。我只知道超级吸油。

创意类型之3：产品示范。

切入点：强调产品自身。从产品本身的属性或特征出发，进行直接的夸张呈现，或使用产品之后，达成某种效果的夸张呈现。

Polo汽车。很坚固。

创意类型之4：比喻/比拟。

切入点：事物间属性的相似性。比喻是汉语修辞格中最为常见的一种，分为明喻、暗喻、借喻、博喻，修辞中的比拟手法可归入此类，可以拟人，也可拟物。

iriver MP3.超强震撼。

创意类型之5：象征。

切入点：事物间的关联性。用具体事物替代事物，或用具体事物直接呈现抽象概念，比如：服务、快速、新鲜，修辞手法中的借代、移用可归为此类。

Weru 隔音窗。需要文案么？

创意类型之6：类同。

切入点：主观制造的相似性。异中求同的游戏，在不同的事物之见制造相似点，形似为最为常见的创作类型，越巧妙自然，分值越高。

ECOVER洗衣粉。环保。

创意类型之7：比较。

切入点：以参照对象强化产品。借用事物间属性的反差或类同，进行比较或者映衬，以此突出产品的某个特性，修辞中对比、映衬、层递均归于此类。

BISLEY储物柜。让一切井井有条。

创意类型之8：戏剧性。

切入点：制造故事情节。不仅仅是产品特征的描述，包含了前因后果的思考，借用主体元素，在起伏转呈的趣味中传递信息，此类型常包含其它类型特征。

PSP游戏机。（看不清文案，随你怎么想）

创意类型之9：文字/声效。

切入点：玩弄文字或声音。常称为文字游戏，或声效游戏，跳出图像视觉，从文字及声音本身的特性出发，进行改变，在文字类别里，借用音、义、形进行创作较为常见。

公益广告：开车别打手机。用事实说明，一心不可二用。

二、横列，组合手法九至一。

有些作品的组合手法，并非那么确切明显，可能是多种组合手法的组合，也可能是完全看不出手法的呈现，往往手法越不明显越自然，段位和分值越高。

缩放。颠覆体积，让大变小或更大，反之亦然，比如耳朵比脑袋大，脑袋比身子大。
变形。颠覆形状，方圆长短横竖，比如螺旋状的脑袋，三角形的屁股。
破坏。颠覆整体性，破碎化，但主体基本保留，比如脑袋像魔方一样扭裂。
减除。颠覆完整性，减少一部分或全部，比如一只眼睛的头或没有头的身子。
倍增。颠覆数量，使同个或同类事物数量增加，比如脸上四只眼睛或身子上两个头。
替换。颠覆固有元素，使本该存在的元素被更替，比如脑袋是地球。
反向。颠覆位置或角色关系，使元素方位相反或角色对调，比如鼻孔朝天，沙发坐在人身上。
错位。颠覆实质的位置或关系，使位置偏移，让无关的事物相关，比如：鼻子长在屁股上。
拼接。颠覆关联性，把原本无关的元素拼接到一起，比如：头和屁股长在一起。

1、组合手法之一：缩放。颠覆体积，让大变小或更大，反之亦然，比如耳朵比脑袋大。