广告策划者的杀手锏：重构的奥秘

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举报 2015-04-24

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来源：好奇心日报
翻译：曾小楚

重构是在用一种优雅的方式告诉大家：“你认为 A 的意思是 A，但实际上 A 的意思是 B。“

我认为，在 LGBT（同性恋）事业取得的最新进展中，其中一个最重要的因素便是玩弄了一把文字游戏。几十年来，当要求人们考虑“同性恋权利”的问题时，总是会引起一种跟宗教有关的——而且更糟糕的是，跟性有关的极不舒服的感觉。对大多数人来说，这是一个使人愤慨、令人极不舒服的话题。

但是，“婚姻平等”听起来则完全不同。尽管实际上它们是同一个问题。“婚姻平等”不仅仅和“同性恋者”有关，它还和两个成年人（不考虑性别）是否能够结婚，以及他们的婚姻是否和其他人一样受到法律保护有关。这不是一个充满宗教色彩的问题，而是一个非常实际的民事问题。它和性无关，而和爱有关。即使最顽固的人也希望获得想爱谁就爱谁的权利——不是吗？

对于广告策划者来说，其中的奥秘便是重构。

重构是对一个问题从根本上进行重新表述，从而瓦解一些根深蒂固的观念。

是在用一种优雅的方式告诉大家：“你认为 A 的意思是 A，但实际上 A 的意思是 B。”注意，问题或者产品本身并没有改变，改变的是问题或产品所处的背景环境，因而在情感和概念层面上有了新的含义。

不必惊讶，重构起源于最纯粹的主张和说服之舞台——政治舞台。看看这个令人伤感但却发人深省的例子吧：当被问到这个问题时，大部分住院病人都不愿意靠讨厌的呼吸机维持生命。再进一步，大部分病人宁死也不愿意在没有意识的情况下（例如在昏迷状态下）继续生存下去。与此同时，30% 的医疗保险支出被用在患者生命最后一年的治疗上。因此，用恰当的方式询问病人他们希望如何治疗，看起来对双方都有好处，因为假如不知道情况的话，许多家庭成员会用尽一切方法来延长病人的生命（这一点很好理解）。奥巴马的医改方案（Obamacare）将这个确保病人受到正式询问的程序称为“临终关怀”。

萨拉·佩林（Sarah Palin）则斥之为“死亡委员会”（death panel）。

不必偏袒任何一方，我们可以很清楚地看到，这个简单的重构将一个看起来合乎逻辑的医疗问询过程，变成了对家人生死权利的粗暴干涉。它将一件病人特别想做的事情（被问到希望如何治疗）变成了他们绝对不想的一件事（被剥夺了决定自己生死的权利）。“死亡委员会”给人一种异样的感觉。

行业是在说服消费者“买这个，不要买那个”——对“这个”进行重新定义，实际上能够改变消费者（通常是根深蒂固的）观念，并且开拓出全新的创意空间。

我最喜欢举乐高的例子。不久前乐高还在苦苦挣扎。在这个浸入式电子游戏的新世界里，孩子们为什么还要玩积木呢？所以他们决定观察孩子们玩乐高积木，继而发现了一个非常有趣的事情：在玩过一套乐高玩具之后，孩子们会扮演其中的人物，并用假声将复杂的故事表演出来。

说到底，乐高不是在卖积木。他们卖的是一幕一幕的电影场景。

因此，在你做下一个创意简报时，如果碰到困难，试一试重构你想要解决的问题或者卖出的产品。将问题或者产品从它原本大家所熟悉的栖息地中取出来，放到一个完全不同的、更有意义的地方去。

这是一块超级昂贵的手表（不必要的奢侈品）还是一个永恒的传家宝（顺便说一下，这是一块百达翡丽）？这是一块超级昂贵的手表还是一个将历史佩戴在身上的机会（劳力士）？这是一块超级昂贵的（塑料）手表，还是一种潮流的象征（Swatch）？

总而言之，重构吧。试一下，你会为它带来的变化而感到惊讶。

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