采访撰文：Roy、Joy
撰文：Roy
面对不断崛起的中国市场，如何在保持品牌理念的同时，拉近和当地消费者的关系，成为国际性品牌普遍思考的问题。前不久，大北京又一次刷屏，原因是雀巢咖啡在四合院里开设了一家“北京感•感CAFÉ ”为名的快闪咖啡馆，一经营业，所有线上预约名额爆满，并迅速蹿升至大众点评北京咖啡厅环境榜第一名，成为五一假期北京的热门打卡地标。
雀巢咖啡为何会开一家咖啡馆？作为面对全球消费者的国际品牌雀巢咖啡，为什么又以“北京感”为主题？数英联系到负责该项目的北京奥美高级副总裁刘菲菲（Elsa）和创意群总监白雪丹（Jackie），了解到这座快闪咖啡馆诞生的背后。
一、一场传统与现代交汇的咖啡体验空间
这座限时9天的快闪咖啡馆，坐落在北京东城区内务部街二十七号院。北京奥美创意群总监Jackie跟数英强调，这次“北京感•感CAFÉ”项目不只是一次制造话题性的“快闪营销”，更是为消费者创造一次全方位的深度文化主题咖啡体验。
咖啡馆由一座富有北京特色的四合院改造而来，整体建筑改造设计由中国新锐建筑设计师庄子玉负责。创意群总监Jackie表示，经过对多位极具影响力的建筑设计师的拜访与沟通，我们力邀RSAA主理人，毕业于美国哥伦比亚大学建筑与城市设计硕士专业著名建筑设计师庄子玉老师加入了我们的感CAFÉ 团队，他国际化的视野与对中国建筑的精通，给了我们无尽的启发与灵感。他用一弧腔体凝练了大北京的格局与变迁，也将咖啡弧层次感融入其中，当你手捧一杯咖啡，漫步其间，感受到的不只是一次时空的交替更是与这座城市的一次深度对话。
在这次“北京感”的建筑设计上，庄子玉老师以金属幕帘作为核心的设计元素，用现代设计理念解构百年京味建筑。“四合院本身就是北京城的空间隐喻，城市流动的意向穿过在院中重塑的腔体及一系列软性空间，正如咖啡给人们带来的不同层次的体验。”整个北京感•感CAFÉ 被分为5个不同的空间，以“京味、京院、京物、京韵、京色”5个主题，将北京的传统文化和咖啡进行深度融合。
咖啡是咖啡馆的灵魂，在“京味”空间，雀巢咖啡和咖啡师共同研发了六款特调咖啡饮品，每一款都是基于雀巢咖啡的产品调配而成， “发小儿、撒欢儿、角儿、大拿、熬鹰、尖果儿”这些北京话儿变成了咖啡的名字。咖啡中加入极具北京风味的食材和元素，比如茉莉花茶，芝麻酱，酸梅粉等调配而成，再搭配着非物质文化遗产传人每天亲手现做的驴打滚，豌豆黄，艾窝窝等传统老北京小吃，意图传承老北京吃食文化，帮助那些快要慢慢消失的传统重获新生，重新出现在年轻人的眼中。
“京韵”主题空间里面20多支耳机，每一个里面都播放着不同的来自北京胡同的声音，从吆喝叫卖声、到午后的鸟鸣，从人艺晨练到史家小学，通过一段段的声音，顾客们感受着最地道的京腔儿，回忆着老北京的往事。
“京色”主题的空间是一个地面屏幕的镜面房间，用砖墙，烟火，水墨，波纹展现出极具北京个性的色彩，现代的科技感和传统的经典元素结合的毫无违和感。
咖啡馆的每一处细节都经过了极致地处理。
Jackie说：“从文案到美术，创意们都极力做到每一字必细致推敲，每一幅画面必多翻计较的心态，插画修改了无数版，layout调整了无数稿。只为在最终呈现给消费者的那一刻，以最美姿态示人。 我们找几十年前的老北京晚报，让消费者能够追溯到几十年前的今天；找几十年前的老广告，让当年的黑白电视里再次传出“味道好极了”的声音；找几十年前的老木箱，让当年陪着祖辈父辈漂洋过海，来京离京的过往，老北京的家常都如时空穿梭般来到你的身旁；找遍世界各产区的咖啡豆研磨成粉，藏在老物件鼻烟壶里……”
在咖啡馆营业前，雀巢咖啡上线了一支预热视频和预约报名H5，吸引消费者进行线上注册报名。配合线下咖啡厅进行线上传播，雀巢咖啡品牌代言人陈伟霆作为“首席揭幕官”抢先体验北京感•感CAFÉ ，并在社交平台上发布高质量的打卡体验视频。
整个“北京感•感CAFÉ”项目前后大约耗时6个月，据Jackie介绍，负责该项团队90%是北京人，曾经的各路“胡同串子”们，把自己儿时的记忆，父辈们的记忆，用一个一个细致入微的创意，呈现在一座充满故事的四合院里。在项目前期构思和执行时，创意们也经常会跳脱出来带入“游客、学生及北飘”等他人视角，去思考方方面面。“每个人心目中都有一座北京城，我们不希望只针对某一类人，而是希望所有来参观的人都能在这里，感受到自己理解的北京”。据悉，前来参加活动的游客中不仅有大量追逐潮流的年轻人，也不乏有年纪较大前来追忆的老北京人。
据称为期九天的快闪咖啡厅，总计接待人次超预期约30%，共赢得超过10亿次的媒体曝光。以代表中国传统文化的北京作为引子和咖啡文化结合，激发人们了解传统文化的兴趣以及雀巢咖啡的深度体验，完成一次整合营销和品牌形象年轻化。
奥美高级副总裁Elsa表示，“北京感•感CAFÉ ”项目洞察源于年轻人中兴起的传统文化热潮。如今越来越多的年轻人开始主动肩负起传承中国传统文化的使命，学习国学、穿着汉服等，寻找民族文化认同和归属感。传统文化与年轻一代生活的距离感，与年轻人对传统文化“寻根”式渴望，这两者之间的矛盾成为 “北京感”人气迅速上升的原因。
“北京作为中国的首都及文化中心，是中国的一个缩影及符号，极具话题性。此次campaign虽然以北京为主题，但实际上映射着中华文化渊源。通过对中国传统文化符号的创意改造，传承传统文化精髓，使中国文化的“根”在现代化的语境下仍然具有相关性及重要性” Elsa说到。
二、 围绕品牌体验打造的“感”CAFÉ哲学
在茶文化盛行的中国，作为舶来品的咖啡消费市场有着很大的上升空间。
作为最早进入中国市场的咖啡品牌，雀巢咖啡一直在考虑如何将他们的产品融入到中国年轻消费者的生活中，如何和年轻消费者有更深入的互动和沟通。
随着越来越多的咖啡品牌利用线下门店营造消费体验，带动咖啡文化普及以及消费人群的增长，体验感也成为咖啡品牌营销绕不开的话题。“北京感•感CAFÉ ”campaign是雀巢咖啡长期品牌体验项目“感CAFÉ”系列的最新一季。
为什么会有感CAFÉ呢？其实，在2017年，为了庆祝一年一度的“世界咖啡日”，雀巢咖啡在全球50多个城市，同步开启快闪店联动庆祝活动，中国也在其中。在为中国的快闪咖啡馆发想创意时，创意团队也经历了短暂的纠结和迷失。Jackie介绍, 雀巢咖啡的品牌理念是 “Start Real Connections”，即：通过一杯咖啡，让人与人之间，人与外界建立更好的沟通与连接。而“感”是每一个人的天性，万物皆源自感，当你对事物有感觉，事物就用感受来回应你，你们感受的方式，也决定了彼此感知的方式。这正好解读了雀巢咖啡的品牌理念。作为一个来自瑞士的快消品牌，一个曾为中国大众引入咖啡文化的品牌，如何用更本土化的且有意境的形式向消费者传递品牌理念，“感”字成为了创意的突破点。
就这样，雀巢咖啡携手奥美北京，打造了第一座感CAFÉ。在北京潮流地标三里屯，以自我感、新鲜感、归属感、安全感、成就感“五感”，通过线下体验将咖啡产品与新潮时尚连接。
第一季“五感”感CAFÉ
在“感CAFÉ”大获成功后，雀巢咖啡将“感CAFÉ”以长期品牌项目的形式保留，基于中国的文化社会环境以及消费者洞察每年推陈出新，为中国消费者创造集线下活动、品牌周边、O2O体验为一体的复合型体验项目。
2018年第二季“感CAFÉ”品牌营销战役，雀巢咖啡与奥美北京再度携手，从咖啡的自然属性中得到启发，在黄山用1200根竹子搭建了一家主题为“自然感•感CAFÉ ”的竹林咖啡厅，借此满足现代人对城市生活的厌倦及对自然的渴望。
第二季 自然感·感CAFÉ
第三季“北京感”更是根植于中国的社会现状，通过咖啡开启中国人的文化“寻根”之旅，连接中国人与中国正在慢慢逝去的传统及文化。
通过对“感”主题的富有创意的不断诠释，雀巢咖啡连接了不同文化流派、社会圈层以及生活方式。持续3年运营的“感CAFÉ”不仅成功将雀巢咖啡品牌理念在中国落地，提升品牌在中国消费者心目中的形象和好感。更逐步围绕“感”核心建立了一种品牌咖啡哲学，推动咖啡消费和咖啡文化在中国的不断普及。
三、国际品牌如何突破本土化困境？
作为雀巢咖啡中国市场的长期品牌沟通项目，“感CAFÉ”既保持了全球品牌信息的统一性，又融入了中国独特的文化内涵。Elsa认为，它具备一支优秀国际品牌本土化营销所具备的“ Insight 、 Idea 、 Impact ”，即有共鸣的本土洞察、有非常棒的创意呈现以及出色的传播价值。
对于着眼于世界市场的国际性品牌而言，本土化既是一场严峻、长期的营销挑战，同也是创造品牌多元化的机遇。无论是国际性品牌还是本土品牌，对消费者的了解、创造消费体验的能力是品牌和消费者沟通的基础。从这个角度而言，面对接触了大量信息、拥有远比上一代更开放性视野的年轻消费者来说，国际品牌其实是和本土品牌站在了同一条起跑线。
品牌本土化不是简单的翻译，必须基于对当地市场的充分了解，而将品牌理念进行创新演绎。从消费者身上提取品牌基因，从而建立一套可持续的品牌沟通资产，在消费者心中建立长期、充满时代感的品牌认知，加速推动国际品牌理念在本土落地。所谓“以正合，以奇胜”，在当下速生速朽的快营销时代，这无疑是更费时费力，却更长远有效的品牌经营理念。
作为长期合作伙伴，雀巢咖啡和奥美基于咖啡文化的深度挖掘和品牌理念的创新演绎，以“感CAFÉ”将消费者体验和品牌理念营销进行深度绑定，反映出彼此在品牌资产长期管理和营销整合能力的深厚底蕴。
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