小成本是广告公司的免死金牌？
作者：范耀威
来源：小a乱弹
从盐湖城飞纽约，大公司如美联航、达美和全美票价不菲，最后我选乘小公司捷蓝。比美联航便宜800多块人民币，只是在深夜11点35分起飞。捷蓝是一家廉价航空，911后美国航空业陷入低谷，它逆势而上，盈利颇丰，其股票成为有史以来最受欢迎的航空股份。机票便宜不等于体验打折。飞机崭新，服务殷勤（酒水收费），娱乐设备齐全（租耳机收费），还是真皮坐椅（加毛毯收费）。虽然是红眼航班，但座无虚席。远望窗外黑漆漆的夜空，我不由感叹，若能保证服务质量，低价就是所向披靡的竞争利器！
以低价取胜的品牌战略并不罕见。宜家的商品实惠又不乏品位，成为小资首选。优衣库以平民价征服日本平民，又抢滩中国，跟美邦、森马、真维斯决战二三线城市。7天、如家、汉庭和锦江之星，逼得五星级酒店明里暗里打折。华为、中兴和酷派，农村包围城市，打得三星满地找牙。
近年来，我身处的广告业烽烟连天，小公司揭竿而起，打的也是低价牌。大公司嫌100万制作费太少，小公司50万就把事给干成；大公司花两个星期憋出一个方案，小公司三天就交功课——互联网时代时间就是金钱，快也算低价。又省又快，加上作品跟大公司差距不大，小公司完胜。
有人抱怨，正是小公司无节操无下限的恶性竞争，坏了江湖规矩，毁了行业生态。这明显是倒果为因。中国企业已经迈入小成本营销时代，小公司的低价战略做法不过是替天行道，顺应时势而已。
小成本的4大必然
高利润不复存在。赚得狠首先因为掌握核心技术。波音飞机上的一个电水壶要卖2000美金，iPhone6的利润率是69%。中国企业善于“学习”，热衷“山寨”，品牌价值不高，只好靠低价跟洋品牌肉搏，利润率可想而知。还记得8亿件衬衫换一架波音飞机的说法吗？虽说政策扶持“中国创造”，但底子薄，人才少，研发能力弱是不争的事实，至少在很长一段时间内，很难跟洋品牌抗衡。高利润的另一个原因是垄断。90年代，电话初装费竟然要3000块！中国加入WTO后，经济上深化改革，政治上打击腐败，竞争只分越加充分，企业日进斗金的好日子“此情只待成追忆”。
全球化创意与中国无缘。Nike一条世界杯广告片动辄上千万，看似耗资巨大，但对客户来说，一个Campaign吃遍全球，这是集中财力办大事，各国分摊下来，花费寥寥。但咱们的大多数自主品牌，最远只走到越南和阿富汗，何来全球化创意？不少广告还只是在区域市场，甚至一个城市投放，例如房地产广告，客户连拍照、租图的钱都舍不得出。
赌博营销鲜有人试。人有多大胆，地有多高产。在人傻钱多的广告荒蛮时代，死磕中央台俨然成了以叶大师、史大师等营销砖家口中的灵丹妙药。但一剂太猛的强心针也会断送品牌的前程。在央视砸钱砸死自己的品牌比比皆是，其中的翘楚莫过于秦池。当年为一个中央台标王，狠砸3.2亿，直接把自己送上不归路。血淋淋的教训给广告主们上了一堂生动的营销课，大家兔死狐悲，心有戚戚，对砸锅卖铁打广告这事敬而远之。
经济形势不容乐观。出口不振，内销乏力，税赋高企，生产资料涨价，人力成本飙升。东莞的制造业哀鸿遍野，福建的体育品牌也掀起关张大潮，各地的房地产开发商随时准备跑路。个别品牌找数字广告公司做代理，竟然让人家把传统的TVC和海报也包了，典型的加量不加价。
客户勒紧裤带过日子，广告公司适者生存，中国广告业进入“小成本1.0”时代。白头宫女谈天宝没有用，骂娘也没有用，正如本田那支戛纳金奖TVC的结束语“Hate it, change it”，考虑如何随需应变才是王道。过去，花7000万在中央台上投一年广告，每天播10秒，现在可以改成花2000万制造一个大事件，在社交媒体上形成铺天盖地的讨论。捷蓝是个好榜样，小成本照样做得风生水起，广告公司不必妄自菲薄。
小成本成就大创意
点子决定一切。《鬼影实录》的第一部成本仅为1万1千美元，在口耳相传下获得千倍的收益。一座房子，几个廉价监控摄像头，一对名不见经传的夫妇，外加三两个路人甲，拍出吓死人的恐怖大片。又如今年春节的微信抢红包，也是个以小博大的经典案例。广告人应当放下对“小成本”的成见，不要以为钱少就必然粗制滥造，这正是一个挑战创意能力的好机会。大有大搞，小有小做，看菜吃饭，量体裁衣，如果三维动画或Motion Control太昂贵，是否可以考虑一个实拍的动人故事？只有吃“真功夫”的钱，就不要意淫“俏江南”的菜。
压缩制作成本。实际上，随着数码技术的进步，器材的费用一直在下降。起码可以把胶卷费和冲印费省下来。过去假手于后期制作公司的工作，现在自己用苹果机的Final Cut就能搞定。另外，既然多数消费者用手机浏览广告，就不必按户外大牌的标准来修图；佳能5D的录像画质够用，就不用租借ARRI；泰国的后期能做好，就无须远赴欧美澳。
提醒一点，不要在制作团队上省钱。器材、场景、道具可以省，但想法、经验不能省，一分钱一分货。把在别处省下来的钱，花在请最好的导演、摄影师、UX设计师、后台程序员上。事实一次次证明，三流导演真的只能出产三流的作品，再好的点子都会被糟蹋成狗屎。有一个花小钱办大事的窍门：给他们一个足够颠覆、疯狂的点子。别看一线导演牛气冲天，平时接了太多预算高但创意烂的脚本，心有不甘。看在好点子的份上，他时常愿意自降身价，甚至自掏腰包帮你做，通宵达旦在所不辞。谁不希望作品集里有几样拿得出手的东西！
善用社交媒体。微博、微信、人人网的出现，给小成本营销挂起一盏指路明灯。病毒传播显然比在CCTV和各大卫视砸广告划算。《中国好声音》第三季广告招标，最高1000万播一次，这对中小品牌来说是不能承受之贵。一个极具娱乐性的创意是不需要浪费媒介费用的。《江南style》点击超过20亿，直接上传到Youtube，根本没有花钱推广。
小成本运营公司
优先录用本地人才。过去我们舍得花大价钱聘请外国专家，最大原因是信息不对称。他们掌握先进的知识和丰富的经验。经过三十多年的发展，本地人才羽翼渐丰，互联网的普及也解决信息不对称问题，中国广告人开始与世界同步。众多国际品牌出于成本考虑，也纷纷任用本地管理人员。以前需要洋人服务洋人，现在本地人就能对接。本地人才性价比非常高。还有一点，纵观美日欧等广告业发达国家，所有顶尖公司的核心员工都是本地人。文化壁垒不是在当地生活几年，交个当地女朋友就能穿透的,特别是在中国这个文化“博大精深”的国度。外国专家必然带来高昂的沟通成本，这个成本要算到你的运营成本上。
尝试外包。美国人把电话服务和IT外包给印度，把生产制造外包给中国。大而全并非好事。举个例子，聘请全职的UX设计师和后台程序人员，需要长期、稳定的相关业务支持，否则“开工不足”，造成浪费。倒不如签订外包合同，按照预算多寡，选择不同素质的人才。
聘请一专多能的员工。创意也可以写策略，客服也可以身兼流程，高层能自己开车就别再请司机。实际上，一专多能是现代人才的基本修养。过于细致的分工，对提升效率起到反效果。环节越多，扯皮越多，出错越多， “一脚踢”虽说累，但好在一切尽在掌握。
降低办公成本。办公室大可不必设在CBD的甲级写字楼，具有艺术氛围的创意园区是不错的选择。抛弃过往大手大脚的做法，出差必搭头等舱，住宿必进希尔顿，经济舱和智选假日足够好。能通过电话会议的解决，就不要飞来飞去。
小成本聘用人才
有人以为，这不就是请最便宜的人嘛！刚毕业的最好，几千块一个月，有热情，不抱怨，肯死磕。公积金按最低那档买，年底体检选最差那种。有坏人甚至提议，倒不如请一批实习生，一千块一个月！这绝对是错误的理解。所谓的小成本，是用3个人的钱，请1个出类拔萃的高手，而他的本事可以顶5个人。广告业是知识密集型产业，你必须不惜代价找到最聪明、最有热情的家伙，给他们高于行业平均水平的薪酬，给他们后顾无忧的福利，掏钱送他们去广告节开眼界，去培训班修炼。要知道，他们的一个绝妙点子，就能让客户品牌爆红，让广告公司扬名。跟回报相比，付出真的算是“小成本”。Google、Apple这些最伟大的创意型企业正是这么干的。
小成本还能变回大成本吗
世事没绝对。三十年河东，三十年河西，风水轮流转罢了。你的客户发大财，营销成本随之增加，广告公司的收入也会水涨船高。帮助客户把生意做大好精，才是获得大成本的根本手段。这要求广告公司十分勤奋和主动，时刻掌握市场、产品、消费者和竞争对手动态，深刻理解即时通讯、社交媒体、O2O和电商，除了提供广告创意，还在商业模式、产品设计、渠道搭建、公关推广等方面出谋献策，成为“高价值”的合作伙伴。当年的小公司W+K，帮助Nike从蕞尔小厂成长为体育品牌一哥，投桃报李，客户确实也没亏待他们。“大家好才是真的好”。
总结
纵观中国广告业，本土客户占蛋糕绝大部分，缺乏大成本的土壤。今天，多数本土品牌苦苦挣扎，甚至濒临倒闭，营销费用大幅削减。我们不应再守株待兔，等待大金主的出现，也不要老把国外大制作挂在嘴边，以为那才是真正的广告。因地制宜，选择一条适合的道路才能生存。小成本无疑是这条路的起点。捷蓝之所以盈利，除了机种单一，维护成本低之外，顾客服务是由在家中办公的员工完成的。只要我们发挥创意，想尽办法降低成本，并保证优质的服务，陪伴客户一同成长，不管广告业竞争多惨烈，你也有一块免死金牌。
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