UNIQLO营销的不是品牌,是品味

举报 2014-09-30

来源: InsideBrain


许多畅销的国际服饰品牌近几年内纷纷进驻台湾,或许你总是记得,每当这些国际品牌在台湾开幕当天,必定有「营业前,早已大排长龙」的媒体报导。但是在开幕后,有多少个品牌能以光速北中南的展店,并且在一段时间后持续维持热度。优衣裤(UNIQLO)绝对是其中的佼佼者。

 

品牌营销,也可以不提品牌

 

99%的品牌营销方式,都是天花乱坠的告诉消费者自家商品简直是圣品,或是更进阶的堆砌优质品牌形象。同样的是,它们营销的切入点都以品牌和商品为轴,创意与策略绕着轴心转。值得干谯的是,消费者真的很难搞,推销商品时说这广告拍的真是烂,经营品牌形象又说这品牌真是矫情。面对一箩筐难搞的消费大众,总是有些资本够强,能够承担失败风险的品牌,摸索出一条避开消费者心理排斥机制的路。

 

优衣裤(UNIQLO)就是一个。撇除正规的广告营销,优衣裤花费很多的心思在争取消费者的「认同」,在此,我所谓的认同并非品牌认同,而是生活态度与品味的认同,而这场名为认同的战役,过程是漫长的,有可能失败的,难以在短期内看见成效的,并且需要持续经营的苦差事。

 

平价服饰,也能搭出High Fashion:『UNIQLOOKS

 

某些大规模的品牌它们除了一贯的广告营销外,它们也经营专属于自己的媒体。这些品牌开始经营自己的专属网站,但这个网站并非向消费者提供产品信息,而是其它相关讯息(举例来说,就像兰屿的民宿,经营了兰屿旅游粉丝团)。当自营媒体经营得当,获得了消费者的认同,跨越了「被广告」的心理排斥感,消费者有相关需求时,就会自己送上门。

 

在此,我们以优衣裤为例,因为优衣裤有着比上述更进阶的媒体操作法,优衣裤推出「UNIQLOOKSApp。这是一个分享时尚穿搭的平台,使用者可以在平台上看见时尚穿搭的方法,毕竟对于年轻族群来说,穿搭可是件生活大事。优衣裤让消费者「自愿」提供内容,将自己的得意穿搭作品上传与全世界热爱穿搭的消费者分享,顺便圆了模特儿的梦。比起其它品牌,优衣裤是否更高招,它无需花费大量的时间与人力产制内容,却让消费者更投入于其中,也让消费者认同平价的服饰,也能搭配出好莱坞影星的High Fashion Style


UNIQLOOKS

 

天使藏在生活细节里:『UNIQLO WAKE UP &UNIQLO CALENDAR

 

有位我所尊敬的老师以前常对我们说「魔鬼藏在细节里」,向我们强调细节将影响整个活动的成败。相对的,我认为天使也藏在细节里,如果品牌能够了解消费者的心理需求,就有机会悄悄的让天使进驻消费者的心。获得戛纳钛狮奖与东京互动大赏的「UNIQLOCKApp就是我们所熟知且津津乐道的案例,不再赘述。

 

延续UNIQLOCK,优衣裤以「UNIQLO WAKE UP」和「UNIQLO CALENDAR」,两个完全与服饰无关的,甚至连产品信息也没有的App轻轻的触动消费者。闹钟和日历,在我们生活中显得不重要,却是不可或缺的功能。「UNIQLO WAKE UP」和「UNIQLO CALENDARApp都以优雅(质感音乐)且俱品味(简约设计接口)的方式呈现,转换消费者最原始的生活习惯为一种享受,截然不同于内建于手机冷冰冰的单纯功能。这两款应用程序中「完全」没有任何关于优衣裤商品信息,换个角度想,其实完「全没有内容」就是一种内容,优衣裤创造的是一种每天与消费者互动的「必要生活习惯」,而这种互动模式正是跨越消费者脑海中排斥机制的最佳通行证。


UNIQLO WAKE UP


UNIQLO CALENDAR


平价,但不平凡,UNIQLO

 

优衣裤争取的,不是眼光短浅,几千块钱的服饰消费,而是长远的品味和生活态度认同。当消费者认同了优衣裤的态度,往后所带来的消费就是长期的购买。值得一提的是,许多品牌推出应用程序都是为了短期的活动宣传,一旦活动过后就被冷落下架。然而上述的几款优衣裤应用程序(诚挚的建议你都下载来玩玩看),都是长期且持续的经营,并且定期的导入新音乐和影像。UNIQLO,虽然平价,却拥有不平凡的格调。而这也是一个想要永续经营的品牌,该有的精神总指标。


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