ALS冰桶挑战是道德绑架？

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举报 2014-08-27

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来源：小道消息

在正文前，小编要先简单讲解一个概念，刻奇（Kitsch）。

Kitsch这个词,80年代末,中国读者在昆德拉那本《生命中不能承受之轻》中已经遇到过。但是这本书中文译者将它的意思译反了，译成了“媚俗”，即讨好别人的意思，而这个词更准确的意思是“自媚”，即讨好自己、迎合自己。一般现在学界译为“刻奇”，这个音译出于无奈，但是总比译反掉了好一些。该文原标题叫“刻奇，网络传播的诡异钥匙”，被小编改成ALS相关，一方面是借着事件凑把热闹。另外这个标题也算是一种刻奇？和道德绑架的关联在哪？请看正文。

刻奇，可能是网络传播的一把钥匙。理解了什么是刻奇，就能明白怎么做网络传播了，尤其是在当下的环境中。

先从两个网络传播事件说起吧。第一个是美国社交媒体中正在流行的「冰桶挑战」，参加者先用一大桶冷水往头上淋，并点名其他人接受挑战，被点名者如果不接受挑战则要捐 100 美元给肌萎缩性脊髓侧索硬化症 (ALS，俗称渐冻人症) 协会，扎克伯格比尔盖茨都参加了，我估计国内社交网络马上也要搞一轮了。因为这个活动涉及到医疗，有朋友来问我，在国内也搞一下，我直接就拒绝了。或许有人会说，这是为了慈善啊，为什么不参加呢? 原因也简单，这是不折不扣的刻奇。另一件事情是昨天开始在朋友圈刷屏的「拯救天才设计师」的传播活动，没错，前腾讯设计师，现在在阿里工作，在国外遇到车祸，据说手术费用昂贵，两家公司不约而同发起活动，号召网友捐款。两家之所以能够「首次联手」倒也不是各自没有目的，最起码是一个宣传自己业务的机会。两家公司其实就在内部组织一下，也完全能够搞定这个钱，为什么要通电全国? 我在私下里说了几句感想，对于一个成年人来说，过了 30 岁肯定要考虑各种意外风险，否则就是对自己家庭和亲人的不负责。但这次留了个心眼儿，没敢到微博上去说，因为这个时候你不捐款不做声甚至假装没看见也就罢了，如果你去公开的质疑类似的活动，会被网友骂死，诸如「没爱心」「刻薄」「冷漠」之类的指责都可能是最轻的了。

以上两件事情从某种意义上说都是「正能量」，但这样的正能量如果太多，总会引起一些反感，其共性就是情感绑架令人非常不舒服。参与的成本虽说可能不高，可参加者又很容易自我感动，道德制高点一下子就占上了，如果有人不参加或是反对，很容易就被指责。其实就是某种形式的集权主义。这样的活动就是「刻奇」，有人说「刻奇是一定程度上的伪善」，没错。

刻奇( kitsch )这个词据说起源于欧洲，按照学者朱大可的说法，最初是通过米兰昆德拉的小说以「媚俗」的译法进入中国的。但这个词本身并不够准确，台湾地区的「刻奇」其实也不够信达雅，但也将就用吧。有一部分学者说这个词应该翻译做「自媚」。讨好自己，迎合自己，所谓「追随自己的内心」…

具体到我们的日常生活中，刻奇是什么呢?

刻奇是那些你到旅游景点买纪念品，或去春节庙会、旧货市场看到的遍地都是的廉价小玩意。

刻奇者每天都在过节，疯狂地庆贺美、爱和崇高。

刻奇是所有政客的美学理想。这不难解释为什么全国各地有如此众多诡异难看的雕塑、书法题词、山寨建筑，有那么多整齐划一的团体仪式表演。

刻奇是戏剧化的、夸张的、激情的自我演绎。比如，无数人反复的重复回味大话西游的台词，这个夏天则是用各种形式演绎韩寒电影的台词。

刻奇是过分崇拜大自然和原生态。

刻奇是生活在别处，是在路上…刻奇是总以为有一个比这个地方更好的地方。一种廉价的奢侈感。

刻奇是崇尚复古，刻奇是一种仪式感。

刻奇是自我沉醉、自我迷恋。是 45 度角仰望星空，泪流满面。

刻奇是给你一个廉价的参与感。

刻奇是每天在网络上喊着要改变世界。

刻奇是商业世界「市侩」得最有艺术感的部分。

当然，实际上还有更多的形式。

上面这部分内容摘录自《新周刊》专题的《刻奇词典》一文，实际上我也正是因为这一期的内容而开始注意到这个现象的。因为在社交网络上，很多形式我非常反感，比如「点蜡烛」「不转不是中国人」… 其本质的共同点无法归纳，无法形容。一直到看到这个词。

崔卫平曾在评论电影《集结号》的时候提到：

「这个词大约有这样几个意思：一、自我感动及感伤；二，难以拒绝的自我感动和感伤；三、与别人一道分享的自我感动与感伤；四、因为意识到与别人一道，感伤变得越发加倍；五、滔滔不绝的汹涌感伤最终上升到了崇高的地步，体验感伤也就是体验崇高；六、这种崇高是虚假的，附加含义大过实际含义；七、当赋予感伤崇高的意义之后，容不得别人不被感动与感伤。谁要是不加入这个感伤的洪流，就是居心叵测。八、这是最主要的，Kitsch是一种自我愚弄。」

而梁文道则这样说「刻奇」：「无非就是一种情绪的专制。这种专制的重点不在于控制人民的行为，也不在于控制每个人的思想，而在于控制他们的情绪。」

读到这里，你应该明白本文的标题了吧? 没错，作为文化意义的「刻奇」其实学者们已经讲了太多了，具体到微博和朋友圈，很多人还没意识到这个玩意儿的威力。

我给团队同事提醒了好几次，我说你们至少要去看看这个话题，了解一下其背后代表了哪些东西，这样你才能明白为什么有些垃圾内容能够在微信里面「转疯了」。我当然不是说我们也去照搬这些刻奇，要使用的话，一两次就行了，如果长期使用，无疑是自甘下流。

如果去看一下微博上的所谓「营销大号」，其实大多数用的就是这个讨论。以前我给某些团队做分享的时候我说，如果你要真的那样做并不难，只要你摸清脉络，贩卖相应的「情感」给你的受众就行了，找个工具分析即时热点内容，这样复杂的社会里，各种事件层出不穷，还怕抓不到一个人的眼球，弄不出他的眼泪吗? 随时跟进，用不了多久肯定能火起来。当然，火起来之后跟你的品牌形象是否匹配，那就不好说了。刻奇可能会是你的网络传播手段，但这个手段不要当成目的。否则的话，跟公知有什么区别?

不同的人有不同的刻奇玩法。比如《乔布斯秘密日记》一书中讽刺的那样，「非洲。这片土地就像是一个工作圣地，它充满了仁慈和宽恕。到了这里，你便会得救。不管你是谁，也不管你如何贪婪和腐化，只要你在非洲做了好事，人们便会对你竖起大拇指。当然，这并不是博诺的独创，他借鉴了戴安娜王妃的做法。现在，比尔·盖茨也在赶这个时髦，还有麦当娜。」在中国，一些名流心目中的这块圣地则是「慈善」和「环保」。这些最能抓住庸众的情感。没错，不是大众，是庸众。

不要忽视贩卖情感的意义，因为情感最容易做公关危机。举个例子，前几天夜读金庸新版天龙八部，文中讲到，西夏小报传出星宿派掌门人丁春秋曾远赴西域，斥重金购买西域女奴若干，饮处子之血以增长功力，中原武林人士闻之声讨，星宿弟子辩曰：「我家师傅是为了武林和平才这样做。」自是无法平息质疑，未几，丁春秋手书公开信示众弟子并传遍江湖，信中讲到：「那次在西域的经历并不快乐，除了体会到我们祖先茹毛饮血的艰辛之外，喝血的感觉并不好。」风波遂平。

这篇文章的本身也是刻奇。

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