2014年世界杯: 从赞助到互动

原创赞2 收藏12 评论

举报 2014-07-09

扫描,分享朋友圈

作为举世欢庆的运动盛宴，FIFA世界杯是大品牌走向群众视线，展示最新品牌推广和市场营销手段的最佳时机。当然，今年也不例外。来自各行业、各国家的品牌竭尽所能地想要在世界杯上分一杯羹，努力建立品牌曝光度和品牌资产。本文将介绍今年世界杯上的一些数字营销活动，并为品牌提出一些建议，如何才能利用世界杯在长远的角度上构建品牌资产。

作者: 顾伟&邓伊琳 (数字策略部)

世界杯全球顶尖项目

耐克呼叫粉丝们“搏上一切”

耐克在不久前透过新媒体和传统媒体平台为“搏上一切”世界杯活动进行大肆推广。虽然无缘作为世界杯的官方赞助商，耐克在世界杯上的表现却常常超越了它的劲敌阿迪达斯。结合最新的数字创意以及高质量的宣传内容，耐克以强大且持续的品牌信息在世界杯上大获丰收。今年，耐克推出了一部包含了众多著名球星（C罗、内马尔、鲁尼、伊涅斯塔及兹拉坦）的CGI动画影片，仅仅在youtube上就成功创下超越6550万浏览次数。为了持续振奋人心的效果，耐克在社交媒体上实时创造内容，对世界杯赛果做出回应。例如，在墨西哥对战巴西的小组赛结束后的几分钟之内，耐克便在Twitter上发布了一则以“Dare to defy #riskeverything”（“胆敢违抗 #搏上一切#”）为标题的消息赞扬墨西哥守门员吉列尔莫•奥乔亚对抗巴西球队的精湛表现。除此之外，耐克每隔一天便发布一部CGI 动画微电影，讲述瑞典球员兹拉坦•伊布拉希莫维奇与世界杯联赛之间的精彩事迹。

耐克在世界杯期间所发布的营销内容远远不止于娱乐价值。它印证了强大、持续且能够触动受众原始情感的营销信息才是增强用户参与度的关键所在。与耐克在2012年奥林匹克中“活出你的伟大”一样，“搏上一切”的价值远远超越了一个平凡的口号，因为它不仅是一个鼓动人心也是一个落实品牌感染力的行动号召。

Beats by Dre让世界杯赞助商索尼甚是难堪

Beats by Dre在世界杯上的活跃表现是任何一个电子品牌都不能媲美的。几乎每位著名球星在进入球场之时都会将Beats耳机围绕在脖子上，鲜有例外。Beats的睿智在于它掌握了Twitter和Instagram的年代特征，将球员们穿戴Beats耳机的照片上传到Twitter和Instagram，在短时间内让早在几年前几乎无人问津的图片成功送达千万人的视线之中。

在世界杯开场前，Beats by Dre通过一部5分钟的在线视频《战前战》加强了其品牌与足球之间的联系。视频展示出球员们在更衣间边用Beats耳机听音乐边备赛的情景。Beats在FIFA世界杯上创造的成功让FIFA正式赞助商索尼（索尼以千万元成为世界杯正式赞助商）甚是难堪。为了维护赞助商的利益，球星们被FIFA官方禁止在球场内部或四周穿戴Beats耳机。Beats的成功证明了一个事实：数字媒体的崛起让品牌无需承担过重的赞助费用也能通过多种创意渠道借助大型活动盛事进行营销。

可口可乐在场上场外尽显品牌魅力

作为世界杯的官方赞助商，可口可乐将世界杯视为重要的传播渠道，来推广其快乐和普世的品牌价值。对于可口可乐而言，世界杯是场共襄盛举的活动，它将世界各地域的人们带到同一个平台上，团结彼此，共同分享彼此对赛事的热枕和喜悦。在世界杯开赛前，可口可乐向公众推送了一部题为《One world, One Game》的微电影，以此彰显足球的魅力和普世价值。电影中，来自世界各地的年轻球员（从亚马逊雨林到巴勒斯坦再到地震灾区日本）受诚意邀请前往巴西共同参与见证这场盛事。

可口可乐在世界杯上最大的亮点莫过于与球场一般大的巨型旗帜“可口可乐快乐之旗”。这一面旗帜完全由世界各地粉丝所发送的Twitter信息和图片所组成。除了在开幕仪式上尽情飘扬，可口可乐还为这面“快乐之旗”制作了一个微型网站，人们可以再网站上浏览旗帜，并能点击放大各个部分，观看组成旗帜的一张张脸孔。通过这一活动，可口可乐完美地展现了数字平台上内容共创的巨大潜力。

中国品牌在世界杯的表现？

英利证明“赞助策略”并不是品牌推广的唯一渠道

2010年，太阳能企业英利成为了中国在世界杯上的唯一一个官方赞助商。今年，英利长达8分钟的广告将在64场足球赛事中播放。据英利负责人表示，世界杯赞助极大地提升了品牌的知名度，并为品牌带来了不少的商业契机。

然而，我们认为，英利的例子恰恰反映出了许多品牌对于赞助的错误运用（无论是活动赞助或明星代言）。赞助并不仅仅是将两个名字放在一起，而是通过连贯性的叙述方式结合两个互补性的品牌，从而加强品牌面对消费者所主张的信息和价值。只可惜，英利在世界杯上的表现并没有让我们看见这种连贯性的诉述方式。

360卫士让你为喜爱的团队加油打气

足球与杀毒软件看似并不能相提并论。然而在世界杯期间，360却聪明地将优质的品牌信息以及最别出心裁的互动形式进行完美融合，成功推广了其应用360手机卫士。这场活动以“不仅保护手机安全，还能为喜爱的球队欢呼”作为主题。这一主题通过一个独特的动作得以实现：在观看世界杯赛事之时，360用户可以通过摇一摇手机来支持喜爱的球队并且释放压力。摇一摇手机的动作不仅能够帮助释放他们紧绷情绪，还能启动360的病毒扫描，并记录使用者的心跳指数。360手机卫士所记录的心跳指数将在CCTV足球节目“豪门盛宴”中直播，所获取的数据将会显示在巨型心电图上，透过心跳数据标识出每场赛事最受欢迎的球队。

这一过程所产生的数据也将被发布在360卫士的官方微博上，每一场赛事都有一个专属的“摇一摇最高纪录”。例如：乌拉圭对战英国时的第二次进球便引发了73万次“摇一摇”；而墨西哥与巴西的对战中守门员奥乔亚 “惊天一挡”之时产生了将近80万次“摇一摇”。摇一摇的手机用户还能参与幸运抽奖活动赢取一箱奇异果或一部手机等丰盛礼品。

通过这一活动给，360完美地结合了强大的信息（观赛的兴奋感），极具创意的互动方式（摇一摇手机）以及社交媒体的精准运用（通过信息图进行数据分享），成功收获了惊人的成就。

青岛啤酒与中国世界杯文化的完美契合

对于中国球迷而言，世界杯并非仅仅是一项赛事，而是一种生活形态。由于中国和巴西之间所存在的时差，几乎每场赛事都在午夜12点至早晨6点时进行，彻底打乱了中国球迷们的日常作息。“熬夜看球，第二天翘班”成为了中国球迷在世界杯时的一个重要体验。青岛啤酒正是将这一现象整合融入了世界杯活动。

青岛皮球推出了一部名为《老子明天不上班》的音乐视频。这一部诙谐幽默的视频细数了与朋友一起分享的世界杯夜晚的完美搭配：足球、啤酒和美女。这部视频作为青岛啤酒“欢聚这一杯”世界杯活动的一部分，收获良好反馈。青岛的案例告诉我们：只有了解围绕世界杯的本土文化和习惯，才能建立品牌相关性。

我们的建议

构建准确的品牌信息：仅仅将品牌与活动结合在一起是不够的。品牌管理者首先应该思考，品牌可以怎样为世界杯这一大话题做出贡献，并为人们创造有意义和值得重视的世界杯体验。

用创意来省钱：Beats的案例告诉我们，通过巧妙地策划富有创意的游击式营销活动以及与赛事联系紧密的品牌信息，品牌与大型活动的联系可以比官方赞助商来的更加紧密。所有品牌都应该像Beats一样，仔细考量如何用创意出奇制胜，反扑规模更大、资金更充沛的竞争对手。

通过不同渠道增加互动：世界杯是一场引人入胜的赛事，它对球迷们的生活有着为期一个月的巨大影响。这场赛事是品牌与球迷们进行线上线下全方位互动的绝佳时机。品牌必须将线上的行动号召与线下的活动进行紧密结合，以此增进与粉丝之间的互动，并通过“用户原创内容”（UGC）进一步增强品牌的曝光率。

保持实时营销的兴奋感：世界杯是品牌炫耀实时营销技能的最佳场合。品牌要懂得在事件进行时便及时制造营销内容、调整品牌信息并与粉丝进行实时互动，才而为品牌开拓更广大而全面的曝光平台。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。