专访NBA中国高级副总裁王大为,体育行业如何玩转粉丝经济?

举报 2019-03-25

专访NBA中国高级副总裁王大为,体育行业如何玩转粉丝经济?

采访:Roy、Hani
撰文:Roy

NBA,即 National Basketball Association,中文译为美国职业篮球协会。

从1946年6月6日年成立以来,凭借一系列商业运作和海外推广,成立70多年的NBA已成为全世界影响最广泛的体育赛事之一。而从1987年与央视正式签署转播协议算起,NBA 进入中国已经有30余年。

在刚刚闭幕的第二届上海广告节高峰论坛上,NBA中国高级副总裁王大为(David Wang )就“NBA 与粉丝经济”话题,跟外界分享 NBA中国在粉丝运营以及粉丝经济的一些阶段性成果和经验。数英有幸联系到王大为本人,继续畅聊他是如何看待 NBA中国与粉丝之间的关系。

专访NBA中国高级副总裁王大为,体育行业如何玩转粉丝经济?
© 视觉中国


一、社交媒体的本土化运营

在中国的社交媒体平台上,NBA 的粉丝总量已达到1.9亿,在所有机构类社交账号中排名第一。作为一个海外品牌,NBA中国一直在努力推动社交媒体的本土化运营。

由于时差原因,美国 NBA 粉丝主要在晚上通过电视收看节目;而在中国,球迷更多是在上午通过网络直播收看比赛。根据王大为分享的一组数据显示,在NBA的2017-2018赛季,6.32亿独立电视观众在大中华地区观看了NBA赛事及节目,而在腾讯平台上NBA累计直播及点播观众数量达到了316亿。

不同市场的观众收看方式以及时间上差异,使得NBA在中国与海外的社交媒体运营上,有着不同的运营思路。在海外,NBA 的社交媒体账号主要发布一些短时长的精彩录像剪辑,作为电视节目的补充内容。例如“每日十佳球”、“最佳助攻”等,有时夹杂一些球星的赛后采访。而由于中国球迷主要通过网络直播收看,互动方式更简单(例如弹幕、转发评微博),参与互动意愿也更高,所以除了赛事内容外,增加了一些以中国粉丝为导向的内容。

从2011年起,NBA 每年在春节期间都会启动“新春贺岁”环节。NBA中国的社交媒体也会相应发布球星学中文、给中国粉丝送祝福的贺岁视频。而在官方活动之外,越来越多的 NBA 球星纷纷在微博、知乎等中国社交媒体开设账号,引来众多粉丝围观,无形中充当了推动中外文化交流的大使。前不久前湖人队球星科比与火箭少女101成员杨超越互相关注,就引发篮球圈和娱乐圈的热议。

而在一些关于球星本人的讨论话题下面,球星“真人下场”亲自参与往往能获得更多认同。球迷曾恶搞独行侠(原小牛队)球星德克·诺维茨基,将他本人照片与西游记中“银角大王”扮相对比,由于相似度极高在国内球迷圈中流传很广。后来这一个由球迷创造的文化梗,被球队采用让诺维茨基本人亲自扮演“银角大王”,在网络上发布后在粉丝反响强烈。

对此王大为表示,对中国文化有所了解或是表现出兴趣的球星,往往更容易获得中国粉丝的好感。

“NBA的中国社交媒体编辑,其实跟NBA联盟及球队编辑有非常深入的沟通。我们在策划(球星与中国粉丝互动)内容的时候,也会考虑他适合什么类型的中国文化,以及如何参与其中。”


二、福利先行,盈利后置

随着近几年娱乐行业迅速发展,“粉丝经济”成为行业热词。娱乐行业会在采取打造吃货、学霸等“人设”获得粉丝亲和力,而体育明星的影响力并不是来自他们所扮演的角色,更多是来自紧张刺激的比赛过程、最终成绩胜负以及所体现出的体育竞技精神。

王大为认为NBA的魅力在于真实的比赛,并不需要为球星特地打造一些“人设”。NBA会寻求一种自然的方式,让粉丝逐步了解球星的特质。

“每个球员性格都不同,也有他特别优势的地方。球星在球场上的表现,就是他们最好的人设。NBA是一个大舞台,在这个舞台上每个球员他都扮演‘自己’这个角色。”


回归竞技比赛内核,专注篮球比赛本身,让NBA中国对待粉丝上显得更为纯粹。对待粉丝的不同理解,使得NBA形成了一套名为“CBC & FFC”的方法论。

CBC 即为“Content-Benefits-Commerce”。通过提供优秀的节目内容,为粉丝创造独特的价值体验,最终完成商业转化。在王大为看来,这是一种从粉丝权益的角度出发,去理解商品开发与粉丝体验的良性思路。例如在科比退役后的第一次中国行,NBA中国洞察粉丝希望保留科比带来的青春回忆心理,开发纪念款中国行T恤,引发抢购狂潮。

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从某种角度而言,这是一种“福利先行、盈利后置”的粉丝经济策略。除了以篮球文化为核心打造不同类型的内容和福利外,NBA中国发起过不同主题的项目。例如针对青少年篮球发展的 Jr.NBA、售卖 NBA 主题装备的电商平台 NBA Store 、时尚潮流服饰品牌 NBA Style 以及以NBA为主题的家庭娱乐中心 NBA Playzone等等,从不同方面挖掘粉丝与 NBA 产生互动的可能性。

FFC,即为“Fans-Friends-Comunity”。NBA中国认为无论粉丝属于球队的球迷,还是球星的球迷,最终都可以在 NBA 搭建的文化平台,形成属于自己的社群。

在去年12月,NBA中国正式对外宣布在长沙启动的第一家“NBA 篮球公园”,其实就是一次结合了篮球基建、NBA 文化、线下社区以及线上社群运营等多主题项目。

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NBA 篮球公园旨在为篮球爱好者提供家门口的专业运动场地和沉浸式 NBA 文化体验。有别于一般意义上的IP授权,NBA更考虑篮球公园对周边NBA粉丝的集聚作用。

例如在选址上,主要考虑小区、学校、居民区等成熟社区或者商业圈。而且一旦粉丝成为篮球公园的会员,不仅可以及时了解场地分配情况,还可以在社群及时获得关于NBA新鲜咨询,以及与其他 NBA 文化爱好者沟通互动。

官方搭台、球迷唱戏。王大为表示:“在我们的规划中,NBA 篮球公园是一个具有物理属性的粉丝社群运营基地。”基于“篮球公园”的地理位置特性,会员不仅可以使用“篮球公园”的高水准场地和设备,也为线下建立社交关系提供了强互动场景。背靠 NBA 平台的篮球公园还会定期举办观赛派对、草根赛事、科技互动体验、篮球培训等多种活动,并通过小程序和微信群等线上工具,为粉丝创造更多的分享、交流和比赛机会。


三、推广篮球,就是推广NBA

除了不断创造粉丝与 NBA 文化接触机会以外,NBA也在非核心粉丝群体中,积极推广篮球运动。

在培养普通人的篮球水平和兴趣上,NBA与不同品牌企业进行合作,借助品牌的力量为篮球KOL和普通球迷粉丝创造机会,提供更纯粹的 NBA 体验。每年季后赛结束后,NBA 还会发起“NBA 5V5”活动。选拔来自不同城市甚至国家的非专业队伍进行比赛,NBA 球星也会出场为活动助阵。

在青少年篮球教育层面,NBA中国与中国教育部达成战略合作关系。除了举办 Jr.NBA 联赛、建设篮球场地、联合开发教材以外。从2016年起,NBA中国与中国教育部联合,帮助全国4000所全国中小学校园篮球教师接受专业篮球教学培训,将有400万名中小学生从中受益。

而在职业比赛层面,NBA也积极与中国篮协展开合作。王大为跟数英介绍,为了即将到来的2019篮球世界杯热身“以战备战”,中国男篮将以独立队伍的身份参加NBA在拉斯维加斯举办的夏季联赛,与 NBA 其他30支高水平队伍同场竞技,以战代练。

从职业到草根到儿童,NBA中国针对不同人群展开了不同形式的篮球推广。王大为跟数英分享背后的思路:“站在 NBA 的角度来说,作为全世界最高水平的篮球赛事之一,推广篮球其实就是推广 NBA”。

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