专访: im2.0 ECD李浪——十五年后的新起点

“我们在走从没有人走过的路，但我们有勇气，有胆识，去挑战任何一个面临的难题。” “我不会只以获不获奖来评判作品的满意度，如果能得到消费者的喝彩，客户的高价值回报，但同时还能得到One Show 或是Cannes评委的认可，那才可以算得上满意。”

从小人物开始，勤恳耕耘十几年，待到出头之时，却发现总有些东西“不对头”——僵化的制度、繁琐的流程、恼人的低效，总之发现光鲜外衣之下都是从没人去修补的破洞。在这种“差不多算是成功”的状态下，守着一路辛苦来的成就安于现状未必就是坏主意，但凭着激情去另辟蹊径肯定需要极大的勇气，你会怎么选呢？ 已过而立之年的李浪的选择是——推倒过去，从头再来。 “要有激情”、“去改变”，是李浪在互动中国对其的专访中用到最多的两个词。不可否认是Susan Wang和im2.0给了他施展手脚的空间，但这位误打误撞进入广告圈，十五年内遍历local与4A、小公司与大厂牌的本土文案人，对所有的“不对头”说拜拜，从零开始的决心和行动力，才是关键中的关键。 之后就如大家所看到的，他干的还不错。 以下是一个本土创意人决心亲自把梦想照进现实的故事。

采访、编辑: Wayne Tai
编辑协力: Antonia Huang
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(数英网=Q/李浪=Allen)

15年广告人生涯的点滴

Q: 你为何将职业生涯的第一步落在无锡，而非上海、北京这等广告重镇？

Allen: 在我还年轻的时候，没有能力去改变什么，也没有能力由着自己的想法去做事，所以，落脚点在哪里，只能是随波逐流，听从命运的安排。96年，正好有一股打工潮兴起，我也随着漂到了无锡。落脚后去的第一个地方是无锡市劳动力市场，有很多工厂在招工，需求大都是劳动力。里面竟然有一家广告公司，并且还聘用了我，这家公司就是“无锡美嘉”（现在叫“江苏美嘉”）。同时录用我的还有两家带材厂，给的工资比美嘉高出3倍多，当时的我因为心中对文学和艺术的喜好，凭着感觉选择了广告公司。可能是因为年轻人的那一点点梦想起了作用，现在想来，也可以说是我的人生就这样被梦想带上了另一条路。

Q: 能描述一下当年二线城市广告行业状况吗？

Allen: 最初我只是公司的客户部业务员，其实就是个跑腿的，联系生意，为公司做业务开发，工资极低。但不管好或不好，那是唯一的一个机会，如果我不能好好留在那，就将失业，或是继续去工厂车间打工。当然最终我留下来了，并且在那家公司做了3年多，打下了此后进入广告行业的基础。那个时候的广告不是很注重创意——它只求一个广而告之的概念。那时户外的看板大多是手绘的，没有电脑写真，也没有喷绘，甚至都没开始用苹果机，报纸广告也大部分是以黑白为主，杂志广告更是不太会接触。客户也不是全年代理制的，都是单个项目为主，大部分都是宣传手册制作，里面会牵扯到一些文案和拍摄。 记得98年奥美广告总经理屠玉华，带着当时奥美的创意总监曾慧榕等一行人到江南大学去做培训，那时我才开始对4A这类大的广告代理商有些初步的印象。这可能也是促使我后来离开无锡，去上海，去4A，或是去奥美的起因吧。

Q: 看来你走的每一步都会经过仔细的思考。

Allen: 一定要的。记的98年（第六届）中国广告节在无锡主办，当时公司给所有人机会，谁的idea好就可以参加。那时我还在客户部，但是创作的2支广播广告和1支平面广告全部入围，并且拿了全国广告节铜奖——对当时的我来说，已经算是很大的奖了。在那之后，我就觉得无锡太小，而上海离得近，发展空间会更大，所以就到了上海。 上海的第一站是PPI影视公司（就是现在的影视大鳄DMG），正式开始文案工作。只是这家公司分工不那么明确，我还要兼职做制片。接到brief后，我要想好脚本，还要负责签合同，甚至要跟到拍片现场，包掉从制片到交片的整个过程。这个经历后来又为我创作电视广告打下了一个很好的基础，懂得电视广告所有相关的细节，让创意在有限的预算中得到很好的执行，而不会太天马行空，让创意流产。

Q: 这么多年，经历了那么多代理商，你自己觉得印象最深、收获最大的是哪一家？

Allen: 经历了蛮多重要的公司，例如生涯中就业的第一家公司美嘉；让我能立足于上海的PPI；对我广告创意正式启蒙的创亚广告；个人职业生涯里的第一家互动公司安瑞索思；让我获奖最多的奥美互动。说到真正启蒙我的，还要数创亚广告CreAisa，我的老板，这家公司的创始人兼创意总监陈国良先生（Alex Chen），他算是上海仅存的骨灰级创意人，网上流传的广告圈某创意总监语录，其实就出自他之口。他从业超过30年，是香港广告界的第一位华人ECD（这是他平时吹牛时跟我们这么说的，当然，事实上好像也是那么回事）。他对创意的品质极其挑剔，我在那几乎每周要碰到好几个通宵，简直是炼狱。如果说在美嘉和PPI是自己在摸索如何做广告，当到了CreAisa，一切真的就茅塞顿开，是他帮助我们理清思路，怎么策略性思考，创意该如何下手，如何利用创意帮助产品和消费者建立联系，所以我对Alex印象特别深刻，这家公司对我也特别重要。

Q: 从本土到4A，现在又回归本土，你觉得他们互相的优劣有哪些?

Allen: 4A有很多资源——包括“被闲置的”，有很多优秀的资深广告人以及丰富的行业经验，但它们的缺点是流程太复杂，分工太细，甚至有派别争斗。对在里面工作的人而言，你的各个支点都有人来support你，而当你离开那个环境，就会发现自己一下子好像失去了支点，被孤立了一样，还有许多欠缺，做不成一件完整的事。反过来说本土代理商，每个人要能独挡一面，要学会担当很多事情，但可能工作流程缺少规范。 对于新人来说，到底去本土还是4A，我觉得其实不重要。去了本土公司有可能会培养你更好的做事能力，在4A可能会得到一些相对专业的做事方式。关键还是看你要去的是哪家公司的哪个团队，和什么样的人共事。目前4A很多公司已经没有针对性和系统性的培训，没有多少Leader在认真带人，你只能在工作中积累，通过跟团队的合作，通过一些比稿，自己去摸索。

Q: 你作为少有的本土数字创意领域的领导者，对职场上的“玻璃天花板”是怎么看的？你对那些还在底层慢慢挣扎的本土广告人有些什么样的建议？

Allen: 在4A拼搏的本土广告人确实要付出更多的辛苦，要比外来的那些“天降神兵”付出更多的时间，所以，大多数本土人中途就离开了这个行业，能坚持下来的真的不太多。很少有与老外同在一家4Ａ公司里，同年龄，拿同等的薪水，同等的职位。年代不同了，成长起来的本土优秀创意人也不少，同时，来混日子的老外也不少，所以，进入这一行，你要去什么公司，和谁共事，去之前最好多了解一些他们的为人处事，不要迷信于某个公司的名气，也不要盲目跟随，如果你只是通过一些新闻或是获奖作品去了解那家公司，那就太片面了。另外，你还要想一想，你自己想要得到什么，想做什么，看是不是这家公司或是这个团队与你自己的期望可以契合。 我之前也和团队常说：要有永续的激情。这一行，的确有它辛苦的地方，如果认定这一行，喜欢这一行，就要坚持，只有坚持，才能从中找到成就感。

文案，以及文案人

Q: 你对文案在整个创意流程里面的角色是怎么认识的？从传统到互动，文案的权重在如何变化？

Allen: 我接触的很多互动公司都比较重视设计，在找各类title时他们对art-base人才的需求明显要高于copy-base。但在我看来，文案和设计在互动领域里是并重的。在创意还没出来之前的阶段,他们都可以去想，只不过切入点不同而已。只有当好的idea被碰撞出来之后，文案才开始去完善文案，设计开始想layout的look&feel，这时候才有所分工。

Q: 很多互动代理商找设计的时候会特别注明digital-base，但是对文案却没有特别的要求，文案的重要性是否被忽视了？

Allen: 文案对我来说很重要。在我的观念里，有一定素养的文案，想东西会比设计更深入一点，point会更强一些。其实在数字和互动领域里的文案工作非常辛苦，经常一个 team甚至是两个team共用一个文案。我这里一个四到五人的team也只有一个文案，他的工作量会比较大。 设计想东西多以视觉为导向，尤其在国内的互动公司，他们会从设计而非营销的角度出发去做创意，layout很漂亮，但是在营销中扮演的角色会有偏差。而文案会更多的考虑consumer insight，注重与用户沟通，提的idea可能更加能够打动消费者。我一直觉得文案起着提纲挈领或者灵魂的作用。如果一个team里面有个好的文案，他会使整个team更有生机，更有想法。

Q: 就培训体系而言，文案真的要比设计弱势很多，你觉得如果要将文案这一职业做好，需要哪些解决方案？

Allen: 我当然希望学校能开设文案专业，如果哪所学校首开先河，我会感激不尽，这将对整个广告行业是个很大的促进。以我个人的能力，无法改变行业现状，只能提些建议，以期有更好的改观，其次，就是做好分内事，树立新标准。还有就是公司也需要建立系统的培训和晋级机制，定期评测，帮助文案去考核，到了某个阶段，文案也可以自己去看，哪些做到了，哪些没做到，有则改之，无则加勉。同时每个文案也要自我促进，不要只是研究怎么写文案，这只是一个基本功，还是要去看别人怎么想创意，从好作品中累积经验，从你身边的团队成员或所在公司里面一些人去学习，看他们是怎么想的，怎么做的，以帮助提高自己。你可以向维珍航空的老板学，也可以向已故的乔布斯学，总之要将视野开阔，不要只局限于广告作品或是向广告行业内的人去学，外面的世界很大。

Q: 那你对一个新手文案会从哪几个角度评判？

Allen: 两个方面：一个就是看他之前写过的东西，能判断他对这份职业是不是有兴趣，是不是有潜力，不管他写的是散文也好诗也罢，至少我能看出他有没有基础。我不希望我的文案有语法问题或者错别字，写个句子都写不通，或者将来在做一份他不喜欢的职业，那样只会抱怨，而不会enjoy。 另一个就是看他的想法，不一定是广告作品，但是从他做过的一些事情上，也能看出他的思维习惯，有没有想法，决定他将来在这条路上能走多远。 如果这两样都具备，基本上我会很乐意邀请他加入我的团队。

Q： 之前我们采访JWT的劳双恩时，他面试新文案的话，一定会和他聊天，你的面试方法是什么呢？

Allen: 我主要还是和他聊天。聊天可以大概了解他的生活形态和性格。比如我上次聊过一位，我问他：“你看重我们这里什么？”但他回答不出，其实如果他看重这份职业，他就应该对我们有所了解，如果他这样的热情都没有，我如何保证他将来有足够的热情来这里工作，所以，我大概能判定他合不合适我们这个团队。 在我们这个行业，还有一些技术开发者或是程序员，可能不一定擅于表达，但他们的作品会说话，我会看一看他做过的东西，这也是一种聊天，大家话可能不多，但我能读懂他的能力，我并不是太喜欢夸夸其谈的人。所以，聊天，适用于所有面试。 你可以从聊天中判定，他适不适合这个职业。比如有没有天生的文字欲、敏感、敢于冒险、不同于常人的怪癖、懂不懂teamwork。有其中的一些，差不多就能确定这个人是不是我可以接受的。

Q: 你是在Grey时开始接触数字业务的，如果一个传统文案想要转到数字领域，他需要有哪些必要的转变？

Allen: 传统和互动，说起来只是媒体不同而已，不过我的感觉是，传统广告只是把品牌的声量放大，我说，你听！所以说话时的语气和方式，故事的情节，要尽量放大，曲折，能引起注意或认同。但是互动不一样，你面对的是坐在电脑前面的很多不同的人，他拿着鼠标，可以点你也可以不点你，这其实是一对一的沟通。这个时候你的语气和传统是不一样的，触发他去做下一步动作，和他产生一对一的沟通，让他能够了解你要传递的信息，这是最大的差别。 作为文案要放弃原本连贯的讲故事的方式，那些很曲折很有悬念的idea，在互动广告里是被拆解掉的。传统文案转到互动，一开始会少了一些成就感，从主流媒体转到了小众媒体的感觉，而且相对制作预算也比原来少了许多，原来想一个idea，花同样的时间，客户会花几百万甚到上千万执行，花几亿去买媒体投放。而现在，你的想法不但观众少了，制作预算也少了不只一点点。所以，转到这个行业，你要相信未来的空间，事实上，这个情况正在发生变化，这是我很欣慰的，说明当初的转变是对的。 传统广告的营销经验，对品牌传播调性的把握，积累下来的创意人的素养，一些广告传播里的常识，这些都是可以带过来的。数字广告毕竟还是广告，你要为客户达成商业目的，和消费者去沟通。

Q: 你从Alex Chen身上收获最大的是什么？

Allen: 应该是策略性思考，或者是明白了创意为何物，后来才发现，在和他共事之前，想的很多东西其实是off的。加入创亚的开始阶段，他主要是帮我看我的idea有没有off Strategy,然后再来看idea好不好，这点到现在依然受用。他经常强调：在想创意之前，你要先想想你的策略。两个品牌在竞争一个市场，其实就是一场战争，要赢得战役，先选定进攻策略，然后才是战术，也就是创意。策略其实有很多种，但是对的策略往往只有一种。想策略时，你就会思考自己的弱势在哪里，优势在哪里，就会知道问问题，这样就决定了将来能不能打赢这场仗，至于你想好策略后怎么执行，这时候才需要创意。

Q: 你之前说过Alex对你们非常苛刻，那你对你的团队也会这样吗？

Allen: 那个时候就为了一个标题，我甚至一个晚上就被要求写100条，不断改、反复改。Alex会和我说：想创意时，前20个ideas都是没用的。虽然我不完全认同，但这种态度值得认可。年代不同了，现在的人比较娇贵。现在我对团队的要求是，至少要从5个不同的方向切入，带着想法来review，这要求已经降低了很多。

Q: 你自己最得意的作品是哪一个？

Allen: 虽然之前也有许多获奖经历，从国内到亚太到One Show，但那些都不能打满分。我不会只以获不获奖来评判作品的满意度，如果能得到消费者的喝彩，客户的高价值回报，但同时还能得到One Show 或是Cannes评委的认可，那才可以算得上满意。这样的作品，在我的职业生涯中还没有出现，我也还年轻，这是我未来为之奋斗的目标。但我不认为工作就是我人生的全部，所以，我对我人生的满意作品定义比较宽泛，而不是狭义地限制在广告或互动作品里，所以，我的回答是最得意的作品还没有出现。

关于im2.0，关于新起点

Q: 为什么来到im2.0？是它身上的什么气质吸引你过来的？

Allen: 首先是我对原来的环境有一些疑问，比如内耗太厉害，流程太复杂，本土人的价值又得不到体现，这些问题慢慢在累积。而这时正好有人发现了我，他觉得我可以一起做事情，于是我认真考量，等于放弃了原先十几年比较单一的工作路线，而是要去开创一个全新的空间，那个空间没有知名度，几乎要从零开始。回到一年半前来看，这是一种冒险，所以当时是需要勇气，更需要自信，但在现在看来，这种尝试是值得的。但同时我要感谢创始人Susan Wang的邀请和信任。所以说，不是它身上有什么气质，而是基于一种勇气，自信，和信任，才促成了这样一个抉择。但现在的im2.0已经今非昔比，正在散发着某种迷人的气质，越来越性感。这点我为之骄傲和自豪。

Q: 那你创建创意团队的宗旨是什么？

Allen: 我认可的人，一定是有某项特长或是在某处比我优秀的人，这是我找他来和我一起共事的基本标准。目前团队近20位成员，几乎都是我亲自去寻找来的，完全没有通过HR或猎头。我觉得本土的人在很多外资公司里得不到很好的发展，我希望有一个自由的空间，能弃分发挥他们的才能。

Q： 你刚加入im2.0，就帮助公司拿到了一个pitch，可以透露一下详细情况么？

Allen: 我能记得的是，我加入im2.0用了不到两周时间，就拿下一个比稿，那就是唐狮TNT（夏季T恤品牌）的创意代理，之后“TNT，做有Icon的人”的执行大家也看到了，我们的团队花了很多精力，也确实做得比较漂亮。短短的一个月时间，完成 13支视频的制作，还要与SNS平台对接，完成技术难题，实现每一个Icon可以定制，由此实现700多支不被重复的视频定制。客户也感受到了我们的热情，后来客户直接就拿我们的设计做到门店橱窗里，甚至客户为此专门开了条产品线，把我们设计的icon直接印到T恤上卖。

[V]唐狮TNT ICON大暴动:

Q: 和其他代理商的创意团队相比，“李浪的团队”最吸引人的地方是哪里？

Allen: 你可以用充分的自由、平等、活力四射来形容我们的现状。另外的优点就是，我们在尽量规避之前职业生涯中最常出现的内耗、效率低下等问题，我们不要模式化，不愿意被规则束缚，还有就是默契，团结。我们在走从没有人走过的路，但我们有勇气，有胆识，去挑战任何一个面临的难题，我推崇一些日本，或者欧洲一些独立的互动团队，或许他们并不一定知名，但说到他们的作品，就会让人肃然起敬，他们是我们学习的榜样。我们是一支需要大家给予包容的新兴团队，我们还很年轻，未来的路还很长，我们期待同行的提携与点拔，愿意接受一切同行的指教。

Q: 你的团队，有没有什么特别的明星团员介绍给大家？

Allen: 这个团队里，有些是圈里比较知名的设计师，有些虽然名气看上去并不那么大，但他们做过的作品也是尽人皆知。还有一些，是我后来发现的，他们有一技之长，绝不是平庸之辈，我在这里介绍的，并不一定是我们团队里最优秀的，但从他们身上，可以看出我们团队成员的组成。有的有着极其敏锐的嗅觉，可以感知世界设计潮流；有的有着极强的文字驾驭能力和不受约束的想像力；有的在3D方面有着独到的功底；有的在动态设计上算得上是行业精英；还有的来自德国，能将德国重工业与现代美术完美融合；这只是其中一部分，我能感受得到他们每个人身上的优点，所以，都是我欣赏的人，我正期待更优秀的人加入，一起掀起中国互动业的新浪潮。

im2.0 Creative Team Showcase:

Q: 请介绍一下你的团队目前的构成和对它未来的规划。

Allen: 目前是3个创意team，一个Production team，外加一支PM teamSurprot我们。一个team里平均4个人，一个资深文案，3个不同level的art，每个团队设立一个leader。我正在扩招2个创意team，目前还在物色人。整个团队预计会在30人左右。 im2.0领导层对我们的宽容度非常大，未来的发展完全由我们自己掌控。我希望我的创意团队会更加出色，下一年我们在创意质量上要有更高的提升。现在对我们来说才刚刚开始，下一年才是关键。

Q: 那你对自己未来的几年内又有什么规划呢？

Allen: 在我心中，分别有一个一年规划，两年规划，和三年规划，第一年我的工作重点在召集团队，赢取重要客户，之前的一些新闻，关于adidas和卡夫，这些胜利当然令人鼓舞，但这还只是去年一年我们工作的一部分，我们还赢得了冰锐、丝塔芙、汤达人、七喜、纯果乐、苏宁电器和苏宁易购、美亚保险等业务。第一年都是超预期完成，并制造了很多惊喜，但接下来的第二年，更具挑战，因为在我心中，有更高的期待，这也自然给了我自己和团队压力，所以，就让我们一起慢慢期待吧，期待我们的下一年。

Q: 既然你也说这一行相当辛苦，你自己是怎么平衡工作与生活的？

Allen: 我目前的作息时间比起之前，已经正常太多了，加班只占用了我少部分时间。我认为既然在新的公司，就不要再套用以前传统的任何一家广告公司的模式，我们要自己创造模式。我希望首先解决这个行业里加班的弊病，不是说广告公司就一定得加班，我在努力给大家更多自由的空间。在这里工作，我不求face time，只求deadline。不是说我看到你，就代表你在努力工作，也不是说看不到你，你就没有工作。我只要看到几个关键的时间点，其它时间你在玩游戏也好，上网也好，做自己的设计也好，都不重要，有时候我还会和他们一起玩，反而占用了他们的时间。但是到了该想东西的时候，要交工的时候，所有人都极具热情，每个人都想超越过去，这些是我们宝贵的财富。这就是我们区别于人的地方，时间由我们自己掌控。

Q: 还有什么想要和我们说的么？

Allen: 最近一些新闻你们大概也看到了，我们赢得了adidas运动系列中国2012年的数字创意全案代理，卡夫旗下3个品牌的创意代理，这些胜利对我们来说，意义非同寻常。这定将驱动我们，有一个更具意义的2012年。同时我想说，im2.0的优势，绝不仅仅在于创意团队，如果你们去研究一下im2.0新近推出的电商平台知美网，了解一下之前在app store拿下app游戏月销售冠军三国群殴传，你就知道，这是非一般公司可以具备的技术团队可以胜任，所以，我以我身处于这样一家公司而骄傲。 我想借此机会，谢谢2011年陪同我一起迎接挑战的每一位创意部同事，谢谢你们对我的信任，接受我的邀请；再谢谢与我们并肩作战的客户部同事，Kevin以及你们的团队，没有你们，就没有im2.0 2011年的成绩，同时谢谢Susan Wang的邀请, 还有Chris Tung、Yi－Chung Tay，你们让整个团队焕发生机，别具一格。但我同时想说，这对于我们，才刚刚开始。

[V] im2.0 shanghai 2011 showreel 李浪的个人网站：www.iamallenlee.com

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